เมื่อพูดถึงการซื้อของออกไลน คนจีนทุกคนอาจนึกถึงเถาเป่า อาลีปาปา และนายหม่าหยุนขึ้นมาทันที เว็บไซต์เถาเป่าเกือบเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนจีนแล้ว เพราะมีสินค้าหลากหลายครบทุกชนิด ราคาถูก ส่งไปถึงที่ได้สะดวก ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นยุคทองของเถาเป่าได้เลย แต่ระยะหลังๆ นี้ คนจีนที่ซื้อของจากเถาเป่ามีจำนวนลดลง มีคนบอกว่า เวทีเถาเป่ากำลังจะสิ้นสุดหน้าที่ในยุค E-Commerce และจะเข้าสู่ยุค Tmall ที่ขายสินค้ายี่ห้อดี

หนุ่มสาวที่เกิดขึ้นหลังทศวรรษ 1990 มีประมาณครึ่งหนึ่งไม่ซื้อของจากเถาเป่า สาเหตุสำคัญคือ พวกเขาอยากได้สิ้นค้าคุณภาพสูง เนื่องจากต้นทุนเวลาของตนสูง ร้านออนไลนทางวิชาการอื่นสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ เลยไม่ยอมเสียเวลามากในการเลือกสินค้าจากเถาเป่าอีก

ความจริง เวทีเถาเป่าถือเป็นสิ่งมหัศจรรย์ทางการค้า ได้เปิดช่องทางที่เชื่อมต่อผู้ผลิต ผู้ขายและผู้ซื้อ แสดงสินค้าทุกอย่างทุกระดับให้กับลูกค้าบนเวทีเถาเป่าโดยตรง มีความโปร่งใสด้านสินค้า ราคา และคำประเมินจากลูกค้า ผู้ซื้อสามารถเลือกสินค้าที่มีราคาถูกที่สุด ได้คำประเมินที่ดีที่สุดและอาจมีคุณภาพที่ดีที่สุดด้วย ทั้งนี้สามารถดูสินค้าจำนวนมากภายในระยะเวลาอันสั้น มีประสิทธิภาพสูง และที่สำคัญคือสามารถประหยัดเงิน เวลาและแรงได้ไม่น้อย

เว็บไซตเถาเป่าเกิดขึ้นเมื่อปี 2003 จนถึงปี 2014 ยอดขายมีถึงกว่า 1.17 ล้านล้านหยวน แต่เริ่มตั้งแต่เมื่อปี 2012 อัตราการเติบโตของเถาเป่าลดลงทุกปี เถาเป่ายังจะเติบโตขึ้นในความเร็วสูงต่อไปได้หรือไม่ จึงเป็นปัญหาที่ดึงดูดความสนใจจากวงการต่างๆ

เมื่อปี 2003 เว็บไซตเถาเป่าสร้างเวทีขายของออนไลนของจีน ได้ส่งเสริมการพัฒนาร้านขายของออนไลนมากมาย ซึ่งมีร้านจำนวนมากพัฒนาขึ้นจากการเพิ่มส่วนที่เถาเป่าไม่มี เช่นในเถาเป่าไม่มีสินค้าแบรดเนมส์ที่ทั้งราคาถูกและคุณภาพดี จึงเกิดเว็บไซต VipShop.com เฉพาะขายสินค้าแบรดเนมส์ราคาถูก ขณะนี้มีมูลค่าประมาณหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว เถาเป่าขาดผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่น่าเชื่อถือ จึงเกิดเว็บไซต์การท่องเที่ยว เช่น Ctrip.com และ elong.com เป็นต้น ขณะนี้มีมูลค่าประมาณหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐด้วยเช่นกัน เถาเป่าไม่มีบริการจองอาหารและให้คำประเมินร้านอาหาร จึงเกิดเว็บไซต์ "大众点评" dianping.com ขณะนี้มีมูลค่าประมาณหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เถาเป่าไม่มีสินค้าอิเล็กทรอนิคส์ที่ได้มาตรฐาน น่าเชื่อถือและครบทุกชนิด จึงเกิดเว็บไซต์ "京东" jd.com ซึ่งขณะนี้มีมูลค่ากว่า 4 หมื่นล้านดอลลาสหรัฐ กลายเป็นคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของเถาเป่า นอกจากนี้ เนื่องจากเถาเป่าไม่มีการขายหนังสือที่ให้บริการลูกค้าทั้งหมด จึงเกิด "当当" dangdang.com เว็บไซต์เหล่านี้ ทำให้การซื้อของออนไลนของจีนมีความสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น แต่ขณะเดียวกัน ก็ทำให้เถาเป่าจะสิ้นสุดยุคทองแห่งการพัฒนา

บริษัทตรวจสอบบัญชี PricewaterhouseCoopers หรือ PwC ประกาศรายงานตรวจสอบเกี่ยวกับการซื้อของออนไลน โดยมีประมาณ 15,000 คนจากพื้นที่ 15 แห่ง รวมถึวบราซิล แคนาดา แผ่นดินใหญ่จีนและฮ่องกงของจีน ฝรั่งเศส อินเดียและตะวันออกกลางให้การสำรวจ ผลปรากฏว่า การซื้อของออนไลนเป็นกระแสนิยมของทั่วโลก โดยเฉพาะในจีน มีสัดส่วนสูงสุดของโลก และผู้บริโภคชาวจีนนิยมใช้สมาร์ตโฟนซื้อของมากกว่าประเทศอื่น ในการสำรวจพบว่า มีประมาณ 8% ไม่เคยซื้อของออนไลน หมายถึงทั่วโลกมีคน 92% มีประสบการณ์ซื้อของออนไลน ในจำนวนนี้ อย่างน้อย 5% จะซื้อของออนไลนทุกวัน แต่ในจีน อัตราของการซื้อของออนไลนทุกวันและทุกสัปดาห์ล้วนสูงกว่าอัตราโดยเฉลี่ยของโลก มี 14% ซื้อของออนไลนทุกวัน มากกว่า 60% ซื้อของออนไลน์ทุกสัปดาห์ จัดอยู่อันดับแรกของโลก ส่วนฝรั่งเศส เนเธอร์แลนด์และแอฟริกาใต้เป็นประเทศที่มีอัตราการซื้อของออนไลน์ต่ำที่สุด เพียงประมาณ 2% เท่านั้น

เรามักเห็นว่า การซื้อของออนไลน์ต้องผ่านคอมพิวเตอร์ แต่ผู้บริโภคชาวจีนชอบใช้สมาร์ตโฟนซื้อของออนไลนมากกว่า นอกจากอ่านข่าว ใช้แผนที่ และคุยกันทางสังคมออลไลน์Social Network Service (SNS) ชาวจีนจำนวนมากยิ่งขึ้นชำระเงินผ่านสมารต์โฟน ผู้รับการสำรวจมี 71% เคยใช้สมารต์โฟนซื้อของออนไลน์ จัดอยู่อันดับที่หนึ่งของโลก ชาวเน็ตจีนเห็นว่า ความได้เปรียบของการซื้อของออนไลน์ที่สำคัญที่สุดคือ ราคาถูก และหลากหลายชนิด และสามารถเลือกสินค้าที่บ้าน หรือสถานที่อื่นๆ ตามสบาย และเปิดได้ตลอด 24 ชั่วโมง ไม่มีการปิดร้าน นอกจากนี้ ยังสามารถเทียบสินค้าประเภทเดียวของหลายร้านเพื่อได้สินค้าที่ถูกใจที่สุด ทั้งนี้ไม่ว่าห้างสรรพสินค้าใหญ่ขนาดไหนก็จะสู้ไม่ได้

แต่ขณะเดียวกันก็มีคนจำนวนไม่น้อยไม่ชอบซื้อของออนไลน เพราะรู้สึกไม่สะดวก อย่างเช่นรองเท้า เสื้อผ้า ถ้าไม่ได้จับดูตัวจริงหรือลองสวมใส่ จะไม่รู้ว่าเหมาะกับตัวเองหรือไม่ และจะเช็คดูคุณภาพไม่ได้เช่นกัน และยังมีบางคนเห็นว่าการชำระเงินออนไลน์ไม่น่าเชื่อถือ กลัวข้อมูลส่วนตัวจะถูกขโมยใช้ จนเกิดปัญหาทางการเงิน

อย่างไรก็ตาม การซื้อของออนไลน์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชาวจีน โดยเฉพาะสำหรับชาวจีนที่ใช้ชีวิตในเมือง ไม่ว่าของกิน ของใช้หรือของเล่น ล้วนซื้อออนไลน์ได้ นักศึกษาเป็นกลุ่มคนที่นิยมการซื้อของออนไลน์มาก เมื่อก่อน นักศึกษาใหม่ต้องเตรียมกระเป๋าเสื้อผ้าของใช้ประจำวันจำนวนมากเข้าเรียน แต่ขณะนี้ มักเลือกวิธีการซื้อออนไลน์ ทั่งสะดวกและประหยัดแรงได้ด้วย

ความได้เปรียบอีกประการหนึ่งที่ทำให้ชาวจีนนิยมการซื้อของออนไลน์คือ ธุรกิจส่งไปรษณีย์ด่วนในจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว ธุรกิจขนส่งสินค้าในประเทศจีน นอกเหนือจาก กรมไปรษณีย์ของจีนแล้ว ยังมีบริษัทเอกชนประกอบธุรกิจนี้เช่นกัน มีตั้งแต่ขนาดใหญ่ที่มีสาขารับบริการขนส่งข้ามมณฑลได้ ในกลุ่มนี้มีผู้ประกอบการมากกว่า 60 บริษัท รายใหญ่ที่สุดมีกว่าพันสาขา มีพนักงานให้บริการกว่าหมื่นคน นอกจากนี้ยังมีรายย่อยอีกนับพันๆรายที่รับส่งสินค้าภายในแต่ละมณฑล โดยให้บริการส่งของได้อย่างรวดเร็วมาก เช่น ลูกค้าสั่งซื้อของออนไลน์ช่วงเช้า ประมาณ 9-10 โมง บางทีสามารถรับของได้ประมาณ 6 โมงเย็น ในช่วงเทศกาลต่างๆ พนักงานจะส่งสิ่งของถึงมือลูกค้ามากถึง 300-400 ชิ้นต่อวัน เพราะเป็นช่วงที่คนสั่งซื้อของมากเป็นพิเศษ ปริมาณการส่งของจะเพิ่มขึ้นหลายเท่า นอกจากนี้ หลายๆ บริษัท มีระบบบริหารที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น และพัฒนาระบบติดตามสินค้าว่า ส่งไปถึงขั้นตอนไหน เดินทางถึงไหน และพนักงานคนไหนรับผิดชอบดูแล และมีการส่งข้อความถึงมือถือลูกค้า บอกว่าจะส่งถึงที่ประมาณกี่โมง มีเบอร์โทรศัพท์ให้ลูกค้า ติดต่อพนักงานส่งได้โดยตรง

ธุรกิจส่งไปรษณีย์เร่งด่วนของจีนที่มีการพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์มีความสะดวกยิ่งขึ้น ชาวจีนในเมืองใหญ่มักเห็นว่า การเดินห้างเพื่อพักผ่อนหย่อนใจและเลือกร้านอาหารที่น่าสนใจ ไปรับประทานอาหาร ดูหนัง หรือถือเป็นห้องลองเสื้อผ้า กลับบ้านแล้วค่อยซื้อของออนไลน์ ถ้าเจอสินค้าที่คุณภาพไม่ดีพอหรือไม่ถูกใจ ยังสามารถคืนได้ อย่างมากที่สุดเพียงแต่เสียค่าส่งไปรษณีย์ 10-20 หยวนเท่านั้น

บริษัท Millward Brown บริษัทวิจัยตลาด 1 ใน 10 อันดับแรกของโลกทำการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคชาวจีนมีความกระตือรือร้นในการซื้อของมากกว่าชาวอเมริกันและอังกฤษ

ชาวจีนมีความสุขมากกว่าในการซื้อของ ชาวจีนที่รับการสำรวจนั้น มี 68% เห็นว่า มีความสุขมากในการซื้อของ แต่ชาวอเมริกันและอังกฤษมีเพียง 48% และ 41% มีความสุขในการซื้อของ