คุณสุดรัก สุวรรณชัยรบ ปัจจุบันเป็น vice president ด้าน IMC หรือว่าการดูแล การวางกลยุทธ์ และการสื่อสารประชาสัมพันธ์ และงานครีเอทีฟ ของบริษัท Euro RSCG ก่อนหน้านี้ก็เคยทำงานกับบริษัทลีโอเบอร์เน็ตมาก่อน ทั้งในไทยและที่เซี่ยงไฮ้ด้วย ที่สำคัญคุณสุดรัก เป็นคนที่สุดแสนจะรักเมืองจีนอย่างมาก เพราะเดินทางมาท่องเที่ยวบ่อยครั้งมาก เมื่อได้มีโอกาสพบกัน จึงเชิญคุณสุดรักมาเล่าถึงเส้นทางการทำงานและความประทับใจต่างๆ บนผืนแผ่นดินประวัติศาสตร์ 5,000 ปีแห่งนี้

จากการคุยกันก่อนเข้ารายการ ทราบว่าคุณสุดรักมาเมืองจีนมากมายหลายครั้งแล้ว

- ประมาณ 20 ครั้งแล้วค่ะ

มาท่องเที่ยวส่วนหนึ่งและมาทำงานอีกส่วนหนึ่งใช่ไหม

- ถือว่า กลับบ้านมากกว่าค่ะ เพราะว่ารักเมืองจีนเหมือนบ้าน

แต่ครั้งแรกคือเดินทางมาทำงานก่อนใช่ไหมครับ ก่อนที่จะทยอยท่องเที่ยวบ้านแห่งนี้ในภายหลัง

- ใช่ค่ะ มาเมืองจีนครั้งแรกปี 2008 มาทำงาน แต่จริงๆ แล้วอ่านนิยายจีนมาตั้งแต่เด็ก เลยชอบเมืองจีนมานาน แต่ก็คิดว่าเป็นเพียงแค่ความฝันเท่านั้น และใช้เวลาถึง 15 ปี ที่จะทำให้ความฝันนี้เป็นจริงในที่สุด

สิ่งที่ทำให้ฝันของคุณสุดรักเป็นจริงขึ้นมาก็คือ ในช่วงที่ทำงานอยู่ที่บริษัทลีโอเบอร์เน็ต สาขาประเทศไทย แต่ด้วยความที่บริษัทแห่งนี้เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณาที่มีสาขาอยู่ทั่วโลก ก็เลยมีการแข่งขันกันในภูมิภาคเอเชียว่าใครจะได้มีโอกาสได้มาทำงานที่ Greater China หรือ ในแผ่นดินจีนซึ่งรวมถึงฮ่องกง มาเก๊า ไต้หวัน ด้วย ซึ่งคุณสุดรักเป็น 1 ในชาวไทย 3 คน ที่ชนะการคัดเลือกในครั้งนั้น แล้วได้มีโอกาสเดินทาไงปร่วมงานที่เซี่ยงไฮ้ ส่วนอีก 2 คนที่เหลือได้ไปที่ฮ่องกง ใช่ไหม

- ใช่ค่ะ และถือได้ว่าสองหนุ่มครีเอทีฟนั้นโชคดีมาก เพราะว่างานโฆษณาในฮ่องกงจะคล้ายๆ กับที่เมืองไทย เพราะมีความสนุกและหวือหวาคล้ายกัน และคนจีนจะชอบครีเอทีฟไทยมาก เพราะเรามีบุคลิกงานที่สนุก อย่างจะเห็นได้ว่างานโฆษณาของไทยส่วนใหญ่จะมีมุข อารมณ์ขัน และใช้อารมณ์ร่วมค่อนข้างสูง ส่วนตัวดิฉันเองเลือกที่จะเดินทางมาเมืองจีน เพราะว่าเคยไปทำงานที่ฮ่องกงมาแล้ว และเคยทำงานในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤามาแล้ว แต่ว่าเมืองจีนถือว่าเป็นที่แรกในชีวิตของตัวเองที่จะได้มีโอกาสทำงานในประเทศที่ไม่ใช้ภาษาอังกฤษเลย ก็เลยเมืองมาจีน

จริงๆ แล้วถามว่า การแข่งขันกับคนที่มาจากไต้หวัน สิงคโปร์ หรือที่มาจากฮ่องกงเองก็มีความท้าทายมาก เพราะว่าทุกคนพูดภาษาจีนได้หมดเลย ดังนั้นในฐานะที่เราเป็นคนไทยคนเดียว ในการแข่งขันตรงนั้นเราก็ต้องทำให้สุดฝีมือเหมือนกัน ใช้ทั้งประวัติการทำงานและการพรีเซนต์อย่างสุดฝีมือเหมือนกัน เพราะต้องเอาชนะข้อด้อยของตัวเราเองเมื่อเทียบจากคู่แข่งจากประเทศอื่น

เขามีการวัดอย่างไรในการคัดเลือกครั้งนั้น เพราะลีโอเบอร์เน็ตก็ถือได้ว่าเป็นบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของโลก การเลือกคนเข้ามาทำงานในประเทศที่เป็นเป้าหมายการลงทุน และเป็นตลาดที่กว้างใหญ่มาก ใครๆ ก็อยากที่จะเข้ามาร่วมงาน อยากทราบว่าเกณฑ์การคัดเลือกในครั้งนั้นเป็นอย่างไร คุณสุดรักถึงได้มาทำงานที่เซี่ยงไฮ้

- ตอนนั้นเขาคัดจากผลงานที่ผ่านมาและจากการสัมภาษณ์ แต่จริงๆ แล้วการเป็นครีเอทีฟไทยที่จะมาแข่งขันฝีมือในระดับโลกนั้น สิ่งที่ควรจะภูมิใจอย่างยิ่งคือ การเป็นตัวตนและการเป็นคนไทยที่ชาติอื่นไม่มี จริงๆ แล้วเราอาจจะด้อยกว่าเขาในด้านอื่น แต่ให้หันกลับมามองในจุดแข็งของความเป็นไทย ก็ยังมีความที่สิงคโปร์ไม่สามารลอกเลียนแบบเราได้ ไต้หวันไม่สามารถเอาอย่างได้ และประเทศอื่นประเทศใดทำไม่ได้เหมือนเรา ดังนั้นถ้าเราจับเกาะแกนในสิ่งที่เรามี แล้วทำให้มันเป็นจุดเด่นขึ้นมา ตรงนั้นย่อมจะไม่มีใครมาแข่งกับเราได้เลย

เรื่องนี้เป็นข้อคิดที่น่าสนใจทีเดียวสำหรับคนที่ต้องการที่จะก้าวไปสู่ระดับอินเตอเนชั่นนัลหรือระดับโลก

- เราไม่สามารถที่ทำตัวเป็นคนไต้หวันได้ดีเท่ากับคนไต้หวัน ไม่สามารถคิดงานครีเอทีฟแบบนิวยอร์กได้เท่ากับคนนิวยอร์ก แต่ก็ไม่มีใครคิดงานที่มีความเป็นไทยได้เท่ากับคนไทย

แต่คุณสุดรักต้องมาทำงานให้กับชาวจีน ต้องมาทำโฆษณาให้กับประเทศจีน ก็ต้องมีจุดหรือวิธีคิดที่แตกต่างจากความเป็นไทย และการขายโฆษณาให้กับคนไทย ในตรงจุดนี้ได้มองล่วงหน้าไว้ไหมว่า เมื่อต้องมาเผชิญทำงานกับคนจีน จะต้องปรับเปลี่ยนมุมมองและเตรียมตัวอย่างไรบ้าง

- ตอนแรกๆ เลยที่รู้ว่าต้องมาทำงานที่เมืองจีน ก็รู้ว่าทุกอย่างเป็นสิ่งใหม่หมด สินค้าก็เป็นแบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งตอนนั้นจะต้องมาทำโฆษณาผ้าอนามัยของพีแอนด์จี ซึ่งที่เมืองจีนเรียกว่า "เป๋าเจีย" ซึ่งอยู่คู่กับเมืองจีนมายาวนาน ลูกค้าเองก็ค่อนข้างที่จะมีความคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว แต่เราเองต่างหากใหม่กับแบรนด์ ใหม่กับคนจีน และใหม่กับวัฒนธรรมจีน หรือแม้กระทั่งใหม่กับภาษาจีน ซึ่งจริงแล้วเคยเรียนภาษาจีนมาแค่คอร์สเดียวเดียวสมัยเรียนอยู่ที่มหาวิทยาลัยอัชสัมชัญ (เอแบค) ก็ประมาณ 15 ปีที่แล้ว แทบจะปัดฝุ่นอะไรไม่ได้เลย

ก่อนที่เดินทางประมาณ 1 อาทิตย์ เจ้านายที่ฮ่องกงบอกว่า "อ๋อ ลืมบอกไปว่าครีเอทีฟที่จะทำงานกับเธอเป็นคนไต้หวันและพูดภาษาอังกฤาไม่ได้" เราก็คิดว่าไม่เป็นไร เพราะอย่างน้อยยังมีเวลาอีกตั้งหนึ่งอาทิตย์ในการเตรียมตัว แต่บังเอิญว่าช่วงนั้นยังมีงานเก่าคั่งค้างที่ยังต้องวางตลาดอยู่ ช่วงนั้นก็ต้องทำงานถึงกว่าเที่ยงคืนทุกวันเพราะเป็นช่วงที่กำลังจะเปิดตัวสินค้า และยังต้องเตรียมตัวที่จะมาเมืองจีนอีก เลยต้องมานั่งอ่านข้อมูล ศึกษาและทำความเข้าใจกับภาษา เพราะเรารู้ว่าคู่ของเราที่ต้องงานด้วยกันนั้นพูดภาษาอังกฤษไม่ได้

แล้วตกลงว่าสื่อสารกันอย่างไรครับ

- คือวันแรกที่บินมาถึงเมืองจีน จะต้องมีประชุมเลยถึง 3 ประชุม หนึ่งในนั้นมีการประชุมทางโทรศัพท์กับเอ็มทีวี เราก็ฟังไม่รู้เรื่องเลย แต่ตามเนื้องานก็พอที่จะเข้าใจว่าเราจะต้องมาเลือกเพลงที่จะใช้ในการแข่งขัน ดังนั้นในงานด้านวิชาชีพนั้น เราไม่มีปัญหา แต่ในด้านการสื่อสารเพื่อให้เขาปรับเปลี่ยนเพลงนั้นไม่รู้เรื่องเลย วันแรกของการทำงานที่ต้องมีถึง 3 ประชุม ใช้สัญลักษณ์และรูปภาพ กระดาษเอ 4 และปากกา หรือไอแพ็ดในสมัยนั้นดีๆ นี่เอง ก็ใช้วิธีการวาดรูปเอาว่าอยากได้งานประมาณนี้ เสียงประมาณนี้ อยากได้ให้หวานกว่านี้ ตรงนี้เร้าใจอีกนิดนึง เพิ่มตรงนี้และยืดตรงนี้อีกนิดหน่อย ใช้การวาดรูป ใช้อักษรและสัญลักษณ์

ถ้าถามว่าจุดเริ่มต้นของการทำงานในช่วงแรกๆ นั้นมาจากไหน ก็ต้องบอกว่ามาจาก "การปรับทัศนคติ" ถ้าเราคิดว่าเราเก่งแล้ว มักจะทำให้การทำงานมีความยาก เพราะจริงๆ แล้วเราไม่ได้รู้เรื่องอะไรเกี่ยวกับเมืองจีนเลย และก็ไม่ได้เก่งมาจากไหน แล้วเมื่อเทียบเมืองจีนกับเมืองไทยนั้น เมืองจีนใหญ่มาก ประเทศไทยเล็กมาก มณฑลกวางตุ้งที่เดียวก็ใหญ่กว่าประเทศไทยเสียอีก ดังนั้นในตอนแรก จึงต้องปรับทัศนคติก่อนอื่นเลยว่าตอนนี้อยู่ที่เมืองจีน ต้องทำตัวให้เหมือนเมืองจีน มีทางเลือกอยู่สองทางในการมทำงานที่เมืองจีน หนึ่งก็คือทำตัวเป็นคนต่างชาติ สองก็คือทำตัวเป็นคนจีนให้กลมกลืนกันไปเลย ดิฉันเองก็เลยเลือกทางที่สอง ว่าน่าจะเป็นทางที่สามารถทำให้สามารถใช้ชีวิตอยู่ได้ง่ายที่สุด เร็วที่สุด และสามารถที่จะทำงานได้อย่างมีความสุขที่สุดในระยะเวลาที่เขาจำกัดมาให้เพียง 1 ปี ก็เลยเริ่มเรียนจากการใช้ชีวิตประจำวัน และจากการทำงาน เวลามาทำงานโฆษณาที่เมืองจีนจะไม่เหมือนทำงานโฆษณาที่เมืองไทย ดิฉันเองทำงานที่เมืองไทย ไม่ได้ใช้ภาษาไทยเลย เอกสารทุกอย่าง แม้กระทั่งรายงานการประชุมก็ใช้ภาษาอังกฤษล้วนๆ เพราะทำงานบริษัทโฆษณาของต่างชาติมา 16 ปี ซึ่งไม่ได้เขียนอะไรที่เป็นภาษาไทยเลย แม้แต่ข้อมูลเบื้องต้นในการนำเสนองาน การคิดงาน การเขียนบรีฟ(เขียนสรุปประเด็น) ทุกอย่างเป็นภาาอังกฤษหมด แต่พอมาถึงเมืองจีนทุกอย่างเป็นภาษาจีนทั้งหมด

น่าสนใจอย่างยิ่ง คือที่เชิญคุณสุดรักมานั่งตรงนี้ก็เพราะอยากรู้เรื่องเกี่ยวกับการทำงานกับคนจีน เรื่องอุปสรรค วิถีชีวิต มีความสนุกสานหรือว่าความลำบากเกิดขึ้นอย่างไรบ้าง เพราะว่าหลายคนอาจจะไม่เคยสัมผัส อาจจะเคยมาท่องเที่ยว แต่ไม่เคยรู้ว่าหากต้องทำงานกับคนจีนแล้วจะเป็นอย่างไร โดยเฉพาะในสายโฆษณาที่จะต้องมีการฟันฝ่ากัน มีการต่อล้อต่อเถียงกัน หรือมีการช่วยเหลือกันต่างๆ นานา เพื่อที่จะให้สามารถผลิตงานออกมา ซึ่งที่สำคัญคือต้องสื่อสารกับคนซื้อ เพราะเราทำงานโฆษณา เราก็ต้องการขายของใช่ไหมครับ ต้องสื่อสรกับคนซื้อย่างไร ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อน เพราะเขาเป็นชาวจีน แต่เราเป็นคนไทย มีอุปสรรคอนย่างไรบ้าง ในการสื่อสารกับคนจีน

- ตอนแรกๆ เลยคือ เริ่มจากการเริ่มทำการบ้าน เอางาน 5 ปี ย้อนหลังทั้งหมดมานั่งดู มีหนังโฆษณาอยู่เป็นพันๆ เรื่อง เอามานั่งดูหมดเลย ที่ผ่านมาใช้วิธีการสื่อสารแบบไหน ทำไมถึงเลือกใช้วิธีคิดแบบนี้ ทุกอย่างจะต้องมีเหตุและผล มีที่มาที่ไป และเพื่อที่จะให้เข้าใจกันมากที่สุดในการทำงานชิ้นนี้ที่เมืองจีน หนึ่ง ก็คือต้องมาจากการคุยกับคนที่เคยทำงานตรงนี้มาก่อน สอง ต้องคุยกับคนที่ต้องการจะขายโปรดักก์ชิ้นนั้น และสาม ต้องมาจากการคุยกับคนที่จะใช้สินค้านี้มาก่อน ช่วงนั้นจึงต้องทำวิจัยกันเยอะมาก ไปวิจัยกันมาถึง 48 เมือง เดินทางไปเองทั้งหมดแทบจะทั่วเมืองจีนเลย เพื่อที่จะไปนั่งฟังว่าเขาคิดอย่างไร มีวิถีชีวิตและการใช้อย่างไร คือการใช้สินค้าผ้าอนามัยนี้ เราไม่ได้ทำการตลาดเพื่อให้แค่คนในแผ่นดินใหญ่ใช้เท่านั้น แต่ยังต้องรวมถึงคนที่อยู่ในฮ่องกง และไต้หวัน ซึ่งทั้ง 3 ตลาดนี้ก็มีความแตกต่างกันอยู่แล้ว และทั้งเมืองจีนใช้ภาษาท้องถิ่นที่แตกต่างกันถึง 29 ภาษา ซึ่งก็มีความต่างกันในวัฒนธรรมอยู่แล้ว ต้องมาคิดว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถทำงานโฆษณาชิ้นหนึ่งออกมาให้ครอบคลุมทั้งหมด ซึ่งในภาษาโฆษณาเราเรียกว่า "บิ๊กไอเดียเดียว" คิดให้ได้ออกมาไอเดียเดียว เหมือนกับที่เราไปดูงานศิลปะกันมาเมื่อวาน เช่นห้องๆ นี้มีอยู่เพียงบิ๊กไอเดียเดียว พูดถึงอยู่เพียงเรื่องเดียว แต่ทำออกมาเป็นรูปปั้นต่างๆ นานาอีก 80 กว่าแบบ แต่ว่าทั้งหมดทั้งมวลมีแก่นไอเดียอยู่เพียงอย่างเดียว

คือจับไอเดียให้ได้ แล้วจะแตกไปสู่รูปแบบไหนก็ตาม ใช่ไหมครับ

- ค่ะ คือจะไปอยู่ที่หูหนานหรือเหอเป่ย จะออกมาเป็นแบบนี้ อยู่ที่ไทเปหรือไต้หวันต้องเป็นแบบนี้ อยู่ฮ่องกงเป็นแบบนี้ แต่ก่อนอื่นเราต้องมีความเข้าใจก่อนว่า ถ้าจะเข้าใจคนจีน ไม่มีอะไรดีไปกว่าการได้คุยกับคนจีน คือคนจีนมีวัฒนธรรมเป็นปึกแผ่นมาตั้งกว่า 5,000 ปี และฝังรากกันมาลึก เพราะฉะนั้นการเข้าใจวัฒนธรรมจีนเป็นเรื่องที่สำคัญมาก การได้ไปท่องเที่ยว การได้ไปพูดคุย ไปกินอาหาร ทำให้เราเข้าใจว่า ทำไมอาหารซื่อชวนเขากินกันแบบนี้ ก็เพราะว่าวิถีชีวิตเขาเป็นแบบนี้ อาหารกว่างตงเป็นแบบนี้ ตงเป่ยเป็นแบบนี้ ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ หางโจว ซูโจว ทุกที่มีความแตกต่างกัน แต่เมื่อหลังจากที่มีการปฏิวัติทางวัฒนธรรม ทำให้มีความเหมือนกัน ก็คือ ความรักชาติของคนจีน ทำให้มีจุดเชื่อมโยงกัน ถึงแม้ว่าจะพูดภาษาท้องถิ่นที่ต่างกัน มีคำเรียกบางอย่างที่ต่างกัน แต่ในนี้ก็ยังมีแกนกลางที่ยึดคนจีนเอาไว้อยู่ ดังนั้นในการทำงานโฆษณาให้กับคนจีนจริงๆ แล้วไม่ได้ยาก ถ้ามีความเข้าใจวัฒนธรรม วิถีชีวิต และวิธีคิด

ผมชอบที่คุณสุดรักพูดว่า การเดินทางหรือการทำความรู้จักคนจีน เราจะต้องไปยังสถานที่แห่งนั้น เราจะต้องไปพูดคุยกับเขา ไปกินอาหารแบบที่เขากิน ผมว่านี่ครบถ้วนอย่างยิ่งที่จะทำให้รู้จักใครสักคนหนึ่ง เผ่าชนสักเผ่าหนึ่ง หรือจะรู้จักประเทศจีนทั้งประเทศ ก็ต้องเดินทางไปเพื่อทำความรู้จักกับคนเหล่านี้ให้ได้จริงๆ ซึ่งจะสะท้อนออกมาที่ความคิดความรู้สึก แล้วเราก็สามารถที่จะสื่อสารกับเขาได้ สามารถที่จะกำหนดบิ๊กไอเดียเดียวได้ ตอนที่ทำโฆษณาชิ้นนี้ "บิ๊กไอเดียเดียว" ของคุณสุดรักคืออะไรครับ

- ตอนนั้นเราพบว่าการมีประจำเดือนของคนจีน จริงๆ แล้วเป็นความเชื่อที่ฝังรากมายาวนานกว่า 5,000 ปี ว่าช่วงการมีประจำเดือนเป็นช่วงของความชั่วร้าย เป็นเรื่องลบ ผู้หญิงที่มีประจำเดือนห้ามเข้าวัด ก็เพราะว่ามันไม่สะอาด สกปรก เลือดประจำเดือนเป็นสิ่งชั่วร้าย มีพิษ ล้างมนต์อาคม คือทั้งความเชื่อ ความเลวนานามากับประจำเดือนหมดเลย เป็นความเชื่อลบๆ ทั้งนั้นเลย เราก็กลับมาคิดว่า เอ๊ะ...แต่สินค้าของเรามันเกี่ยวกับประจำเดือน เกี่ยวกับความเชื่อลบๆ ทีนี้จะทำอย่างไรให้ความลบตรงนี้กลับกลายมาเป็นบวก เราก็เลยปรับออกมาว่า คนจีนรักสุขภาพ ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนของโลกหรือมุมไหนของเมืองจีน ส่วนใหญ่ทุกคนรักสุขภาพมาก เพื่อความมีกำลังวังชาและมีความเป็นหนุ่มเป็นสาว เราก็กลับมาคิดต่ออีกว่า ช่วงที่กำลังมีประจำเดือนนั้นเป็นช่วงที่กำลังมีสุขภาพดี ถ้าวันใดที่คุณผู้หญิงหมดประจำเดือนแล้ว สุขภาพก็จะเริ่มไม่ดีแล้วนะ ถ้าอายุมากขึ้นสุขภาพก็เริ่มจะไม่ดี กำลังวังชาก็จะถดถอย ดังนั้นการมีประจำเดือนเป็นตัวชี้ว่า ตอนนี้สุขภาพยังดีอยู่ ยังมีความเป็นวัยหนุ่มวัยสาวอยู่ เราก็เลยจับประเด็นตรงนี้มา ตรงที่ว่าคนจีนรักสุขภาพ...การมีประจำเดือนบอกว่าเรายังมีสุขภาพดีอยู่

นี่เป็นกิมมิกหรือเรื่องเล็กๆ ที่ชาวจีนไม่รู้ใช่ไหมครับว่า ช่วงที่ผู้หญิงมีประจำเดือนเป็นช่วงที่สุขภาพดี

- ถูกต้อง แต่คนจีนรู้มาเป็นเวลายาวนานแล้วว่า การมีประจำเดือนเป็นสิ่งชั่วร้าย แต่ทำอย่างไรให้เราสื่อสารออกมาเป็นภาพเชิงบวก เราอยากให้คนรู้สึกดีกับแบรนด์ เราอยากให้คนพูดถึงแบรนด์เราแต่สิ่งที่ดีๆ ดังนั้นเราจึงต้องจับที่เชิงบวก แต่ความยากก็คือ เขามีความเชื่อมา 5,000 ปีแล้วว่าสิ่งนี้เป็นเรื่องลบ ดังนั้นความยากตรงนี้เป็นความท้าทาย ซึ่งเรามองว่าความยากความท้าทายนี้ ไม่ได้แปลว่า "ทำไม่ได้" ดังนั้นเราจึงไปหาจุดมา และพบว่า "คนจีนรักสุขภาพ" และถามต่อว่า "การมีสุขภาพดี เกี่ยวอะไรกับประจำเดือนไหม" และเราก็พบว่ามันมีส่วนที่เกี่ยวเนื่องกันอยู่ ก็เลยดึงจุดนี้มา เอามาเป็นจุดเกาะไอเดีย แล้วลองมาแตกดูว่า ถ้าเราทำงานครีเอทีฟออกมาจะเป็นอย่างไร เพื่อให้เชื่อว่าช่วงที่มีประจำเดือนเป็นช่วงที่มีสุขภาพดีอยู่ มันจะเวิร์กไหมกับไต้หวัน กับภาคเหนือของจีน เวิร์กไหมกับอุรุมชี เวิร์กไหมกับกว่างโจว ซื่อชวน เสินเจิ้น พอจับจุดนี้มาได้ เราก็เริ่มทำเทสต์(แบบทดสอบ) และเริ่มทำคอนเส็ปต์(แนวคิด) ซึ่งปรากฎว่าผลตอบรับดีมาก เราก็เลยคิดเป็นชิ้นงานครีเอทีฟ

การทำงานโฆษณาที่เมืองจีนต่างจากเมืองไทยตรงที่เวลาเราไปขอ กบว. บางทีเราเพียงแค่เขียนสตอรี่บอร์ดขึ้นมา หรือไปเล่าให้ฟังก่อนก็พอ ซึ่งที่เมืองไทยทำได้ แต่ที่เมืองจีนทำไม่ได้ คุณต้องผลิตชิ้นงานออกมาเสร็จแล้วค่อยเอาไปให้ กบว. จีนดู

เสร็จทุกขั้นตอนและทุกกระบวนการเลยเหรอ

- ต้องเสร็จทุกขั้นตอนเลย ถ้าหนังโฆษณาชุดนี้ใช้งบประมาณ 25 ล้าน แล้วรัฐบาลบอกว่าไม่ให้ฉาย งานโฆษณาชิ้นนั้นก็เจ๊งท่าเดียว

ดังนั้นต้องคิดเผื่อไว้ล่วงหน้าเลยใช่ไหม

- การศึกษาข้อมูล การกลั่นกรองจนได้ชิ้นงานออกมาแล้ว แปลว่าเราต้องทำออกมาเป็นอย่างดี ไม่เช่นนั้นก็จะเป็นการละลายเงิน เฉพาะค่าผลิตหนังเรื่องเดียวก็ 25 ล้านไปแล้ว หยวนนะคะ ไม่ใช่บาท พอเราทำเทสต์ออก และจับไอเดียออกมาได้แล้วใช่ไหม ว่าเราจะทำเรื่องของสุขภาพ ทีนี้เราจะทำออกมาให้เป็นงานครีเอทีฟยังไง เราก็ต้องกลับมาคิดอีกว่า ทำอย่างไรเมื่อทำออกมาแล้วถึงจะโดนคนจีน ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่คนจีนในแผ่นดินใหญ่ แต่เป็นคนจีนทั้งฮ่องกง มาเก๊า ไต้หวัน หรือทั้ง Greater China ภูมิภาคจีนเดียวให้หมดเลย ซึ่งเราก็กลับมาที่ศึกษาความเป็นคนจีนอีก คนจีนเป็นคนขยันใช่ไหม ชอบการแข่งขันใช่ไหม บางทีแข่งขันเพียงเล็กๆ น้อยๆ แต่ถ้าชนะมาก็ภูมิใจอย่างมาก และคนจีนมีความตั้งใจมาก อย่างเราจะเห็นเวลาที่เขาอ่านหนังสือ เวลาเตรียมตัวสอบเข้ามหาวิทยาลัยจะตั้งใจมาก ดิฉันเองก็อยากให้คนไทยสมัยนี้เป็นอย่างคนจีน ในเรื่องของความตั้งใจ ความขยัน ซึ่งเราจะพบว่า เมื่อเราตั้งใจทำอะไรสักอย่างเต็มที่แล้ว และได้ผลลัพธ์ออกมา บางทีสิ่งที่เราตั้งเป้าไว้ว่าอยากจะได้อะไร แล้วได้ทำ ไม่ต้องมีผลตอบแทน ไม่ต้องมีรางวัล แต่ขอให้ได้ตั้งใจ ก็เกิดความสุขและความภูมิใจแล้ว คนจีนเป็นอย่างนี้ แค่เขาได้สามารถไปถึงจุดที่ต้องการเท่านั้นก็พอ 10 ปีไม่สาย 3 วันไม่สาย 3 เดือนไม่สาย ขอให้ไปถึงจุดนั้นให้ได้ เราจะเห็นว่าหลายๆ คนก็เป็นเช่นนี้ เช่น ลี กาซิง หรือนักธุรกิจจีนหลายๆ คน บางคนเริ่มมาจากการที่ไม่มีอะไรเลย แต่เพราะเขาขยัน ตั้งใจ และต่อสู้ เราก็เลยจับจุดนี้มาว่า "คนจีนชอบการแข่งขัน" เอาจุดนี้มาเป็นหนึ่งแกนว่า เราจะเอามาสื่องานออกมาอย่างไร

ประเด็นที่สองก็คือ การวัฒนธรรม 5,000 ปีนั้นพบว่า "คนจีนเป็นศิลปิน" แต่ขาดที่แสดงออก คุณพัลลภทราบไหมว่าอักษรจีนมีทั้งหมดกี่ตัว

ไม่ทราบเลย อยู่มาหลายปีแล้ว แต่ก็ไม่เคยทราบเรื่องนี้

- ใช่ค่ะ เพราะเราไม่เคยนับ และมีจำนวนเยอะมาก เราพบว่าที่คนจีนไม่ได้มีอักษรแค่ 26 ตัว หรือ 44 ตัว นั้นเพราะว่ามีการสั่งสมมานานมาก

คงเพราะมีการสร้างคำใหม่อยู่เรื่อยๆ

- ใช่ค่ะ มีการสร้างคำใหม่อยู่ตลอด เอาคำนั้นมาผสมกับคำนี้ นั่นคือแปลว่า ลึกๆ แล้วคนจีนมีความเป็นศิลปินอยู่ในตัว เขามีจินตนาการ แต่ว่าเขายังหาที่แสดงออกไม่ได้

ถ้าเราหาที่ให้เขาแสดงออก หาที่ให้เขามาแข่งขัน แล้วทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องบวกกับแบรนด์ แค่นี้ก็ตอบโจทย์ได้แล้วว่า เขาจะรักแบรนด์ของเรา

เข้าใจแล้ว

- ต้องจับจุดให้ถูก แต่ว่าการจับจุดนี้ ต้องมาจากการศึกษา มาจากการหาข้อมูล ไม่ใช่แค่การอ่านข้อมูลทางอินเตอร์ แต่ต้องไปลงพื้นที่ ต้องเข้าถึงข้อมูลจริง ต้องนั่งลงคุยกันจริงๆ แล้วจับจุดออกมา แล้วเราจะพบว่าจุดที่เราดึงออกมานี้ แต่ละจุดนั้นแสนธรรมดามากๆ เลย

เขาเรียกว่าเรื่องปลายจมูกนี่เอง บางที่เราก็มองข้ามไป นักโฆษณาก็มักเป็นเช่นนี้ ส่วนใหญ่เป็นคนที่ละเอียดละออ ที่สำคัญคือนักโฆษณาต้องทำการวิจัย การทำข้อมูลต่างๆ นานา ทั้งการเก็บแบบสอบถามด้วยเหล่านี้ จากนั้นก็มาจับประเด็นที่จะนำเสนออีกทีหนึ่ง ซึ่งงานที่คุณสุดรัก สุวรรณชัยรบ ทำชิ้นนี้ได้รับรางวัลแบรนด์ ออฟ เดอะ เยียร์ หรือรางวัลประจำปี 2008 และก็ทำยอดขายได้อันดับ 1 ของโลก

- คือเท่าที่เล่ามาเมื่อกี้ จะเห็นว่างานง่ายมากเลยใช่ไหม เวลาที่เราคิดงานโฆษณาที่ดีๆ เรามักจะพบว่าอะไรที่ง่ายที่สุด จึงจะสามารถสื่อสารไปยังคนหมู่มากได้มากที่สุด เอ็ฟเฟ็กทีฟหรือมีผลกระทบมากที่สุด เราไม่จำเป็นต้องปีนกระได หรือวิลิศมาหลา แต่อะไรที่ง่ายที่สุด คนก็จะเข้าถึงได้ง่าย อย่างเช่นก่อนหน้านี้ที่เราประเด็นเรื่องคนจีนรักสุขภาพ คนจีนรักการแข่งขัน คนจีนมีความคิดสร้างสรรค์ แต่ขาดพื้นที่ให้เขาแสดงออก คำว่า "แต่" นี่แหละ ที่เราเห็นว่าเป็นช่องว่าง และถ้าแบรนด์ของเราไปปิดช่องว่างตรงนี้ได้ ถ้าเราสามารถหาที่ให้เขาได้แสดงออกตรงนี้ได้ ถือว่าสมบูรณ์แบบเลยใช่ไหม ดังนั้น พอเขาได้ที่สำหรับแสดงออกแล้ว เราก็มาคิดต่อว่า ต้องทำอย่างไร

เรามาที่อีกจุดหนึ่ง พอดีว่าตอนนั้นไปเดินกำแพงเมืองจีนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ซึ่งปกติแล้วคนโฆษณาเขาก็มักจะนั่งดื่มไวน์ชิวๆ แล้วก็คิดอะไรไปเรื่อย ดิฉันเองพอมาอยู่เมืองจีนก็เปลี่ยนจากการจิบไวน์มาเป็นการจิบชา เพราะต้องทำตัวกลมกลืนเข้ากับวัฒนธรรมจีน แถมยังทำตัวเหมือนคนจีนทั่วไปที่ไปไหนก็จะพกกระบอกชาไปด้วย ดิฉันก็พกกระบอกชาแบบเดียวกับที่คนจีนใช้ที่ซื้อจากตลาดปกติของชาวบ้าน ประมาณเข้าเมืองตาลิ่วนั่นเลย แล้วก็หิ้วขึ้นไปดื่มระหว่างเดินปล่อยอารมณ์และใช้ความคิดที่กำแพงเมืองจีน แล้ววั้นนั้นสิ่งที่เราพบก็คือ อาม่า อายุประมาณ 80 ปี เดินตัวปลิวอยู่ ดิฉันตอนนั้นอายุประมาณ 30 ต้นๆ กลับหอบแฮกๆ ไม่เท่านั้น แกยังร้องเพลงงิ้ว เปล่งเสียงสุดกำลังอย่างสบายอารมณ์ไปด้วย เราก็มานึกว่า เอ...คนจีนนี่ชอบฮัมเพลงมากเวลามีความสุข

เขาฮัมกันทุกที่ ก่อนหน้านี้ผมเคยได้ยินจากเพื่อนชาวต่างชาติมาว่า มีที่เดียวในโลกที่คนสามารถเดินร้องเพลงบนท้องถนนได้โดยไม่มีคนสนใจ นั่นก็คือที่ นิวยอร์ก ผมเองก็ไม่เคยไปที่นั่น แต่ประสบการณ์หลายปีที่เมืองจีนนี่บอกได้เลยว่า ปักกิ่งก็ไม่แพ้ที่ใดในโลก มีคนเดินร้องเพลงฮัมเพลงไปซะทุกที่ ทั้งในลิฟต์ รถเมล์ รถไฟใต้ดิน หรืออยู่ที่ไหนก็ตามคนจีนร้องเพลงได้ทุกที่ และที่สำคัญไม่ได้ร้องเบาๆ เลย แต่เปล่งออกมาเต็มเสียงยังกับประกวดอยู่บนเวที นี่คือความมีอิสระเสรีภาพของคนจีน และการความรักในเสียงเพลงของเขา คือจุดนี้ใช่ไหมครับที่คนสุดรักจับประเด็นได้

- ใช่ค่ะ จุดนี้แหละค่ะคือประเด็นว่า เวลาเขามีความสุขมักจะร้องเพลงออกมาเต็มๆ เต็มหลอดเสียง หรือเปล่งออกมาจากกระบังลมเลยทีเดียว เปล่งออกมาจากจุดศูนย์กลาง หรือจุดตันเถียนเลยทีเดียว ดูแล้วพวกเขามีความสุขมาก คือคนไทยเรามีความสุขจะอาบน้ำไปฮัมเพลงไป แต่คนจีนเวลามีความสุขสามารถร้องเพลงได้ทุกที่ เราก็เลยเอาเพลงเข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อไอเดียที่วางไว้ก่อนหน้านี้ และตอนนั้นเราโชคดีมากที่วิจัยพบว่าวัยรุ่นจีนชอบเปิดช่องเอ็มทีวีค้างเอาไว้ ขณะที่ทำอะไรไปเรื่อย เราก็เลยไปคุยกับเอ็มทีวี เพื่อขอให้เขาช่วยทำเพลงให้ และก็เลือกใช้เอ็มทีวีเป็นสื่อหลัก ตอนนั้นหนังโฆษณาทำไปน้อยมาก แต่จะเน้นสื่ออื่นที่ไม่ใช่ทีวี เพราะว่าการใช้สื่อทีวีแพงมาก ซึ่งที่เมืองไทยก็เป็นเหมือนกัน ดังนั้นเราจึงต้องไปคิดต่อว่า จะมุ่งไปสู่สื่ออื่นอย่างไร จึงจะเข้าถึงชาวจีนในหมู่กว้างได้ เราก็เลยเลือกไปทางเพลง เพราะเพลงง่ายที่สุด ใครๆ ก็ร้องเพลงเป็น เราก็เลยให้โจทย์เอ็มทีวีไปคิดว่ามาว่า ทำเพลงอย่างไรให้ฟังดูแล้วสดชื่น ฟังแล้วอารณ์ดี ให้แม้กระทั่งเด็กที่ยังร้องเพลงไม่ได้ เด็กอายุสองขวบก็ยังสามารถฮัมตาม ได้ยินครั้งเดียวแล้วติดหูเลย ให้ง่ายที่สุดสำหรับเด็ก ผู้ใหญ่ คนแก่ คนชรา ให้พวกเขาร้องเพลงนี้ตามให้ได้จนติดหู เราก็เลยจัดกิจกรรมประกวดแต่งเพลงขึ้น โดยให้เขามีโจทย์จากทำนองที่สดชื่นสดใสที่เราทำไว้แล้ว ปรากฎว่าเราดันจัดงานนี้ขึ้นในช่วงโอลิมปิก ซึ่งในช่วงนั้นเรื่องของกีฬานี้กลบสื่อทุกชนิด ปีนั้นโฆษณาทุกอย่างที่ออกมาถ้าไม่เกี่ยวกับโอลิมปิดเจ๊งแน่นอน

แล้วตอนนั้นคุณสุดรักทำอย่างไรครับ เมื่อต้องมาเจอกับปรากฎการณ์อย่างนี้ มีแผนวางชิ้นงานโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ผ่านเสียงเพลงกับเอ็มทีวีอย่างไรครับ ถึงหลีกกระแสโอลิมปิกได้

- ตอนนั้นก็ต้องหาวิธีบิด เพราะในตอนนั้นเราไม่มีนโยบายที่จะไปพ่วงกับโอลิมปิก ทั้งที่สินค้าแบรนด์ต่างๆ ในขณะนั้นจะต้องมาเกี่ยวกับโอลิมปิกหมด วิธีบิดของเราก็คือ กลับมาคิดว่า "ถ้าชีวิตนี้ไม่มีโอลิมปิก เราก็ยังมีความสุข" เราก็เลยจับประเด็นเรื่องของ "ความสุข" เข้ามา อย่างเว็บไซต์ของเราก็เกี่ยวข้องกับแฮปปี้หรือการมีความสุข ชื่อว่า "have a happy period" ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์นี้โดยเฉพาะ จริงๆ แล้วคนจีนเขาจะคุ้นชินกับการมีคววามสุข ไปที่ไหนก็จะมีตัวเลขตัวอักษรสีๆ ที่เกี่ยวกับความสุขตลอด เราก็เลยเอาสิ่งที่เกิดขึ้นปกติในชีวิตประจำวันที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อเรื่องความสุขของคนจีนตรงนี้มาเป็นประเด็น และเราคิดว่าถ้าจะเอาตัวเองไปพ่วงกับโอลิมปิกก็น่าจะเป็นแบรนด์ที่แปดพัน และเราจะไม่มีทางสู้คนอื่นได้เลย เพราะเราไม่ได้เป็นเบอร์หนึ่ง ดังนั้นเราต้องเลี่ยง เราไม่ยอมเป็นหางมังกรแน่นอน ขอไปเป็นหัวหมาดีกว่า เราก็เลยเลี่ยงไปที่ประเด็นทุกคนมีความสุขกับเสียงเพลงทุกวัน ตอนนั้นเราพบว่าคนชอบเปิดเอ็มทีวีแช่เอาไว้ วิจัยมาแล้ววันหนึ่งตกเกือบ 16 ชั่วโมงเลยทีเดียว เราก็เลยจัดรายการร่วมกับเอ็มทีวี เอานักแต่งเพลง รักร้องมาสัมภาษณ์ออกรายการว่าตอนร้องเพลง แต่งเพลงรู้สึกอย่างไร เวลาคิดถึงเพลงนี้ คิดถึงอะไร เราก็เลยทำออกมาคล้ายกับรายการให้ความรู้ บอกผู้ชมว่า ถ้าจะแต่งเพลงเองต้องทำอย่างไรบ้าง ต้องคิดต้องมองอะไรบ้าง ปรากฎว่ารายการของเราประสบความสำเร็จมากค่ะ ทั้งที่อยู่ในช่วงโอลิมปิก ช่วงเวลาแค่ 9 สัปดาห์ เราทำสถิติที่ถล่มทลายมากๆ มีคนส่งเพลงเข้ามาประกวด 9 ล้านกว่าเพลง ซึ่งถือได้ว่าเป็นสถิติของโลกเลยทีเดียว ถ้าเป็นที่เมืองไทยและมีประกวดแบบนี้ ได้ผลตอบรับมาแค่ระดับพัน ก็ดีใจกันจนแทบจะตกเก้าอี้แล้ว

ในฐานะที่เพิ่งมาทำงานที่เมืองจีน พอเห็นตัวเลขนี้แล้วคงตกใจมาก

- นี่เป็นแคมเปญแรกที่ทำงานในเมืองจีน เป็นครั้งแรกในชีวิตด้วยที่เจอผลตอบรับมหาศาลเช่นนี้ เพราะเวลาปกติทำงานออกมาแล้วมีผลตอบรับสักแสนสองแสนก็ดีใจแก้มปริไปแล้ว เวลาได้รับรางวัลก็เอาไปเม้าท์ไปคุยได้สามบ้านสี่บ้านได้แล้ว แต่นี่เจอผลตอบรับไป 9 ล้านเศษจากทั้ง Greater China ทำให้ดีใจมากๆ ที่เรามาถูกทาง แต่ต้องขอบอกว่าไม่ใช่ความสำเร็จของเราคนเดียว แต่เราทำงานกับคนทั้งสามแห่งจากแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และไต้หวัน เพื่อสร้างโปรเจ็กต์นี้ขึ้นมา ก่อนหนังโฆษณาชิ้นนี้จะผ่าน กบว. เราทำเทสต์หรือแบบทดลองมาแล้ว 20 กว่ารอบ แก้ไปแก้มาจนได้เปิดฉายให้ทุกคนเห็นในที่สุด เพลงที่ได้มาเราก็แก้ไป 20 กว่าครั้ง ตอนนั้นเราได้นักร้องไต้หวันชื่อว่า "สวู ฮุ่ยซิง" หรือ "เอเลน ฮุ่ย" มาร้องให้ ซึ่งเป็นพรีเซนเตอร์ที่น่ารักมาก ทั้งหน้าตาและเสียงร้อง ส่วนเพลงที่ส่งเข้ามาให้ก็มีความหมายดีๆ ทั้งนั้น ซึ่งเขาน่าจะร้องออกมาจากความสุขจริงๆ เราในฐานะคนทำงาน พองานออกมาแบบนี้เราก็มีความสุขตามไปด้วย งานของเรามีคนพูดถึง มีคนเอาไปร้องตาม ถึงแม้จะไม่มีใครรู้ว่าเป็นผลงานของเราก็ตามเราก็ภูมิใจ มีคนมาเอาไปเป็นริงโทนโทรศัพท์มือถือ

แล้วสรุปว่า ตอนนั้นจำได้ไหมว่าคัดเลือกเอาเนื้อเพลงของใครไปประกอบ

- จำไม่ได้แล้วว่าของใคร(หัวเราะ) แต่จำได้อย่างเดียวว่าสิ่งของที่เป็นรางวัลยั่วยวนนั้นมีมูลค่าน้อยมาก เพราะประกวดกันมาเพื่อชิงเพียงไอพ็อตเครื่องเดียว ตกประมาณเครื่องละประมาณ 5,000 หยวนเอง แต่มีคนส่งเข้าประกวดถึง 9 ล้าน

แสดงว่าจับจุดเรื่องของนิสัยคนจีนถูก ว่าเขาชอบประกวด ชอบแข่งขัน เพราะคนจีนจริงๆ แล้วชอบมาก สังเกตได้จากในรายการโทรทัศน์ช่วงปิดเทอม นักศึกษาสถายันต่างๆ พากันเข้าไปประกวดในรายการโทรทัศน์ต่างๆ เต็มไปหมด ประกวดนางงามก็มี เข้าร่วมประกวดกันตั้งแต่เด็กเลย ต่างนิยมส่งลูกส่งหลานไปประกวด จนเป็นนิสัยหลักของคนจีน

- น่าจะมาจากความภูมิใจลึกๆ ที่เขาได้ใช้ความสามารถของตัวเองจริงๆ แล้วเขาจะมีแนวคิดเรื่อง "10 ปีไม่สาย" ปลูกฝังอยู่ สิบปีนี้อยู่แค่นี้ แต่อนาคตเขาจะมีภาพของตัวเองที่ชัดเจน จะต้องมีชีวิตที่ดีขึ้น จะต้องรวยขึ้น เขามีภาพชัดมาก ระยะทางจากปัจจุบันไปสู่อนาคตเขาวางไว้อย่างชัดเจน จริงๆ แล้วอยากฝากเรื่องนี้ไปถึงคนไทยทุกคนด้วยค่ะ อย่างดิฉันที่เรียนจบมหาวิทยาลัยยังมองภาพได้ไม่เหมือนกับเด็กจีนในปัจจุบัน เช่น เวลาที่ดิฉันได้มีโอกาสสัมภาษณ์พวกเขาเข้าทำงาน ถามว่ามองภาพของตัวเองไว้อย่างไรบ้าง เขาก็จะบอกว่า 4-5 ปีอย่างนั้นอย่างนี้ แต่ถ้าเป็นเด็กไทยก็จะบอกว่า อ๋อ เดี๋ยวก็จะไปเรียนปริญญาโท หรืออาจจะทำงานไปก่อน มีอาการลังเล แต่เด็กจีนเขาจะชัดเลยว่าอีก 2 เดือนข้างหน้าจะทำอะไร 5 เดือนจะทำอะไร 1 ปีทำอะไร ปีที่ 2 เตรียมอะไรไว้ จนกระทั่ง 4-5 ปีข้างหน้าก็วางไว้แล้ว ทำให้เวลาสัมภาษณ์เด็กจีนแล้วเกิดอาการอึ้ง หรืออย่างการประกวดร้องเพลงประกอบโฆษณาชิ้นนี้ เพื่อเงินแค่ 5,000 หยวน แต่ตั้งใจอย่างสูง

นอกจากทำการสื่อสารแบรนด์ผ่านเพลงชุดนี้จนเป็นผลสำเร็จ มีผลตอบรับมา 9 ล้านแล้ว ในเคมเปญมีงานอย่างอื่นอีกไหม มีการทำสปอร์ตโฆษณาทางโทรทัศน์เหมือนที่บ้านเราไหม ที่เน้นประชาสัมพันธ์ว่าเบา กระชับ นุ่มสบาย นอนหลับกลางคืนไม่ซึมเปื้อน คุณสุดรักได้ทำตรงนี้ไหม หรือว่ามีเคมเปญอย่างอื่นอีก หรือส่วนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอีก เพื่อประกอบกันจนทำให้แบรนด์ชิ้นนี้ทำยอดขายได้อันดับ 1 ของโลก

- นอกจากการใช้ทีวีแล้ว เรามีการใช้อินเตอร์เน็ตค่ะ เราเอาคลิปเพลง คลิปการแต่งเพลง คลิปที่คนพูดถึงเพลงไปปล่อยใน "ถู่โด้หว่าง" www.tudou.com "โซขู่" www.soku.com แล้วก็ยังมีเสิร์ชเอนจิ้นไป๋ตู้ www.baidu.com นอกจากนี้ตอนนั้นเราก็ยังทำกับเอ็มเอสเอ็น(MSN) ด้วย ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีมาก ถ้าใครอยู่ที่เมืองจีนจะรู้ว่าเอ็มเอสเอ็นฮิตมาก ทุกคนจะต้องมีฮ็อตเมล เปิดออนกันตลอดเวลา ซึ่งตอนนั้นเอ็มเอสเอ็นสามารถที่จะเปิดวิดีโอและเปิดเพลงได้ด้วย เราก็เลยเข้าไปร่วมงานกันตรงนั้น ถ้าถามเรื่องของการใช้สื่อ ตอบได้เลยว่าตอนนั้นใช้สื่อน้อยมาก แต่สื่อที่เราใช้มันเจาะกลุ่ม มันโดนจริงๆ เพราะฉะนั้นเงินได้ถูกใช้ออกไปอย่างเกิดประโยชน์ สุดคุ้มจริงๆ

โฆษณาชิ้นนี้งบประมาณทั้งหมดเท่าไร

- บอกไม่ได้ค่ะ

คือก็ใช้สื่อหลากหลาย แต่ก็ไม่ได้กว้านกระจัดกระจาย คือมองสื่อที่คิดว่าตรงกับกลุ่มที่สุด

- ตรงที่สุด ชัดที่สุดค่ะ คือถ้าเราเข้าใจว่าคนจีนจะไปอยู่ที่ไหน เขาจะไปโดนสื่ออะไร เราก็ไปหาเขา ซึ่งค่อนข้างชัดมาก อย่างเช่น รู้ว่าเขาใช้รถไฟใต้ดิน เราก็ปูไปที่รถไฟใต้ดิน คนจีนไปซื้อของที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต เราก็ปูไปที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต ที่ชั้นวางสินค้าของเราก็ต้องมีการประดับดอกไม้ที่แสดงถึงความสุขเต็มไปหมดเลย ถ้าเข้าไปโซนผ้าอนามัยจะเห็นดอกไม้อยู่เต็มไปหมดเลย ส่วนในรถไฟใต้ดิน ตั้งแต่บันไดลงมาก็จะตกแต่งเหมือนสายน้ำไหลลงมาเจอกับผ้าอนามัย แต่มันก็มีกฎกติกาเยอะมานะคะในการทำโฆษณา เพราะผ้าอนามัยไม่ใช่หมวก จะเปิดเผยอะไรเกินไปก็ค่อนข้างลำบาก ดังนั้นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างสูงเลยทีเดียว ว่าจะทำอย่างไรให้เจ้าสิ่งที่เราต้องใช้อยู่ในกางเกงในออกมาสู่สาธารณะได้

จริงๆ ก็เป็นสินค้าทั่วไปนั่นแหละครับ แต่ค่อนข้างจะสื่อสารลำบากเท่านั้นเอง

- ใช่ค่ะ เพราะคนค่อนข้างจะมีทัศนคติเชิงลบ ตอนที่เราจะเอาไปผ่าน กบว. นั้น โอ้โห!! ลำบากมาก

ลุ้นไหมว่าจะผ่านรัฐบาลจีนได้ไหม

- ตอนนั้นไม่กลัวเลย เพราะถือว่าเราชัดเจน แล้วก็เราทำการบ้านมาเยอะมาก เรามีทีมงานประมาณร้อยกว่าคน และที่ภูมิใจคือ เราเป็นคนไทยคนเดียว

นี่คือสาเหตุที่ผมเชิญคุณสุดรักมานั่งคุยกัน ก็เพราะเธอเป็นคนไทยเพียงหนึ่งเดียวที่ทำให้สินค้าชิ้นหนึ่งดังระดับโลก และเราก็ได้พูดคุยกันถึงการทำแบรนด์สินค้าชิ้นนี้มากันค่อนข้างยาวนานแล้ว ดังนั้นผมจึงอยากถามว่าระหว่างการทำงานนั้นได้อะไรบ้าง ประทับใจอะไรและอย่างไร อีกทั้งยังมีโอกาสเดินทางไปเมืองต่างๆ ของจีนจนทั่ว อยากรู้ว่าได้อะไรบ้างกับตัวเองผ่านเบื้องหลังการทำงานชิ้นนี้

- ถือว่าเป็นการเปิดโลกทัศน์ครั้งใหญ่ เพราะว่าจริงๆ แล้วดิฉันผ่านการทำงานมาหลายประเทศ หรือหลายทวีปแล้ว และผ่านการใช้ชีวิตวัยเด็กในหลายภูมิภาคของโลกมาแล้ว แต่ว่าการมาเมืองจีน มาอยู่เมืองจีน การมาสัมผัสวิถีจีนถือได้ว่าเป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในชีวิต 38 ปีที่ผ่านมา 1 ปีที่อยู่เมืองจีนถือว่าเป็นจุดที่ดีที่สุดของชีวิตแล้ว ถามว่าทำไม ก็เพราะเราไม่คิดว่าจะมาเจอความยิ่งใหญ่จากวัฒนธรรม จากวิถีที่ยังคงอยู่ กับความภูมิใจกับประวัติศาสตร์อันยาวนานที่เขามี ตอนที่อยู่กรุงเทพฯ ก็รู้ว่าใหญ่โตแล้ว เดินไปไหนมาไหนโอ่อ่า พอมาถึงเมืองจีนรู้สึกว่าเราตัวเล็กมาก เป็นเพียงธุลีดินหนึ่ง

เมืองจีนไม่ว่าอะไรก็ดูใหญ่ไปหมด ทั้งตึกรามบ้านช่อง แม้แต่ล้อจักรยานยังดูใหญ่กว่าเลย

- ใช่ค่ะ อะไรก็ดูใหญ่ไปหมด ความรู้สึกที่มาอยู่เมืองจีนเหมือนเราเป็นเพียงธุลีดินเดียวจริงๆ พื้นที่เรายืนอยู่ เฉียนหลงฮ่องเต้อาจจะเคยเหยียบเดินมาก่อน (หัวเราะ) เป็นความรู้สึกที่เปลี่ยนไปมาก แล้วดิฉันก็มีประสบการ์ที่ดีมากกับการทำงานกับคนจีน จริงๆ ก่อนที่จะมาถึงเมืองจีนได้รับการบอกเล่าให้ระวังตัวมากมาย จนแทบจะไม่มีข้อดีเลย ระวังล้วงกระเป๋า ระวังโดนหลอก ระวังคนโกหก ระวังของปลอม

อันนี้เป็นอิทธิพลจากวัฒนธรรมตะวันตกมากเลย คนที่ไม่เคยมาเมืองจีนเท่านั้นที่มีทัศนคติแบบนี้ อย่างสมัยก่อนคนจะเตือนกันว่าอย่าไปเมืองจีนเลย ส้วมก็ไม่ดี คนขโมยของก็เยอะ คนจนก็มาก ประเทศก็มีกฎข้อระเบียบมากมาย แต่พอได้มาเห็นกับตา ได้มาสัมผัสจริงๆ เมืองจีนไม่ได้เป็นอย่างนั้นเลย

- อาจจะเป็นเพราะว่าก่อนมารับข้อมูลลบมาตลอด

คนพูดด้านลบ คือคนที่ไม่เคยมาเมืองจีน

- คือข้อมูลเชิงลบที่เราได้มาก่อน ถือได้ว่าเป็นวัคซีน แต่เรื่องลบเคยเจออยู่อย่างเดียวคือเรื่องขโมยของ แต่ที่เหลือก็ไม่ได้เจอ ไม่ได้สัมผัสเลย ก็เลยกลายเป็นประสบการณ์ที่ประทับใจ อีกอย่างหนึ่งตอนบินมาถึงนั้นต้องทำงานเลย ทำให้มีเวลาเตรียมตัวน้อย เลยต้องปัดออกหมดเลยว่าเคยฟังอะไรมาบ้าง ต้องเทของเก่าออกให้หมด ทำตัวเป็นแก้วเปล่า บางทีตอนอยู่เมืองไทย หรืออยู่ประเทศอื่น ต้องเปลี่ยนงาน เปลี่ยนบริษัท หรือเปลี่ยนบทบาท เกือบทุกบริษัทก็จะมีช่วงทดลองงาน 1 หรือ 3 เดือน แต่เชื่อไหมว่า 1 ปี ที่เมืองจีน ไม่มีช่วงสำหรับการปรับตัวเลย เพราะว่าตั้งแต่วันแรกก็สบายมาก และจนถึงวันสุดท้ายที่บินกลับ ไม่มีวันไหนเลยที่คิดว่าอยู่แล้วอัดอัด ต้องปรับตัว หรือลำบาก

ผมเองก็ทำงานมา 3 ปีกว่า ก็ไม่ได้รู้สึกว่าต้องปรับตัวเหมือนกัน เพราะว่าคนจีนกับคนไทยใกล้เคียงกัน วัฒนธรรมก็เช่นกัน อย่างเวลาผมทำอาหารไทยที่นี่ แม้เครื่องปรุงจะไม่ครบ แต่เท่าที่หาได้จากที่นี่ รสชาติออกมาก็ใกล้เคียงกันมากแล้ว อีกอย่างเราก็รับประมานข้าวเหมือนกันอีก ยิ่งไม่ลำบากลำบนอะไร หน้าตาก็ใกล้ๆ กัน และถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มผิวสีเหลืองเหมือนกันอีก

- ใช่ค่ะ บางที่ถ้ามีโอกาสไปกว่างโจวอาจจะตกใจว่า "ต้มยำ" เป็นอาหารประจำกว่างโจว เพราะว่ามีทุกร้านเลย อันนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ปรับตัวเข้ากับคนกว่างโจวง่ายมาก นอกจากนี้พื้นฐานเรื่องภาษายังใกล้เคียงกันอีก เพราะคำภาษาไทยเรายืมไปจากภาษากวางตุ้งเยอะ เพราะฉะนั้นแทบจะไม่ต้องปรับตัวอะไรมาก เหมือนอยู่บ้าน ก็เลยง่ายมาก จนสามารถพูดได้เต็มปากว่า "เมืองจีนคือบ้านของดิฉัน"

นี่ก็กลับมาที่จุดเริ่มต้นที่คุณสุดรัดบอกว่า "เมืองจีนก็คือบ้าน" มาทีไรก็เหมือนได้กลับมาเยี่ยมบ้าน อย่างครั้งนี้ก็กลับมาเพื่อเปิดสมองมาดูงานศิลปะที่ 798 ทีนี้นอกจากการทำงาน นอกจากสิ่งที่ได้รับกับตัวเองแล้ว อยากให้พูดกับเพื่อนชาวไทยบ้างเรื่องเกี่ยวกับการมาทำงาน คือคนมาท่องเที่ยวมีมากมายอยู่แล้ว แต่คนที่มาทำงานยังไม่มาก เลยอยากขอคำแนะนำสำหรับคนที่จะมาทำงานที่เมืองจีนว่าต้องคิดอย่างไร เตรียมตัวอย่างไร

- ตลาดจีนใหญ่มาก คือเห็นหลายคนที่ทำงานที่เมืองไทยมาได้สักระยะหนึ่งแล้ว ก็อยากจะเชิญชวนสมัครมาทำงานที่เมืองจีนเหมือนกัน เมืองจีนมีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมาก รวมถึงวิธีคิดด้วย และถ้าอ่านข่าวติดตามเรื่องเศรษฐกิจและสังคมจะรู้ว่าอีกหน่อยจีนจะมีบทบาทสำคัญมาก ก็ลองมาสัมผัสกันดู จริงๆ แล้วดิฉันเองก็เสียดายมากว่าทำไมต้องใช้เวลาถึง 15 ปี ถึงสามารถมาคว้าฝันนี้ได้ เพราะจริงๆ ดิฉันอยากมาตั้งแต่สมัยเรียนแล้ว ถ้ารู้ว่าดีอย่างนี้ จะไม่รอถึง 15 ปีอย่างนี้ น้องๆ ที่แม้กระทั่งยังศึกษาอยู่ก็ลองหาทางมาดูก็ได้ มาศึกษาถึงวิธีคิดของคนจีน การทำงานในเมืองจีน และการใช้ชีวิตในเมืองจีนว่าน่าสนใจจริงๆ เพราะถ้าของไม่ดีจริง คงอยู่มาไม่ได้ถึง 5,000 ปีแน่นอน

คือจริงๆ แล้วคนจีนค่อนข้างแข่งขันกันสูงในการหางานทำ แต่โอกาสสำหรับชาวต่างชาติก็ยังคงเปิดกว้างอยู่อีกเช่นกันในสาขาที่คนจีนไม่ถนัด อย่างคุณสุดรักเองก็ได้มาเป็นหนึ่งเดียวในทีมงานโฆษณา

- ค่ะ ครีเอทีฟไทยชอบไปฮ่องกง เพราะว่าที่นั่นพูดภาษาอังกฤษ คือที่ฮ่องกงและไต้หวันยังคล้ายกันอยู่ คือต้องใช้การทำโฆษณาแบบที่ต้องการอีโมชั่นนอล(อารมณ์) ค่อนข้างสูง และใช้อารมณ์ขันได้ คือในด้านของการใช้วิชาชีพไม่ได้ปรับอะไรมาก เพราะที่เมืองไทยก็คล้ายกัน แต่การมาทำงานเมืองจีนต้องเข้าใจวิถีจีน ต้องเข้าใจภาษาจีน วิถีการคิดของคนจะไม่เหมือนที่ไต้หวัน เพราะไต้หวันจะคล้ายกับไทยมาก เรื่องความละเอียดและประณีต ส่วนที่ฮ่องกงก็คุ้นเคยกับที่เมืองไทย แม้แต่สินค้าที่ขายที่นั่นก็เป็นแบบเดียวกับที่เมืองไทย ส่วนที่เมืองจีน สินค้าจะไม่ค่อยคล้าย เพราะวิถีชีวิตและวิธีคิดต่างกัน อย่างเรื่องผ้าอนามัยเหมือนกันค่ะ คนไต้หวัน ไทยและฮ่องกงจะค้ลายกันตรงที่ชอบผิวละเอียด สัมผัสนุ่ม ชอบขนาดบาง จะได้ไม่เห็นเป็นรอย รักสะอาด แฉะนิดแฉะหน่อยเป็นต้องเปลี่ยน จากการทำวิจัยปรากฎว่า คนญี่ปุ่นเปลี่ยนผ้าอนามัยวันละ 16-20 แผ่น ถัดมาก็เป็นไทย ฮ่องกง ไต้หวัน ที่ใช้ตกวันละ 5-6 แผ่น แต่ที่เมืองจีนทราบไหมว่าเขาเปลี่ยนผ้าอนามัยกันแค่วันละ 2 แผ่นเอง ดังนั้นวิธีคิดผลิตภัณฑ์จะใช้แบบเดียวกันไม่ได้ เพราะที่นี่ชอบความทน ความคุ้ม ดังนั้นการวางโปรดักซ์ การคิดผลิตภัณฑ์ที่ต้องให้สามารถใช้ได้อย่างน้อย 8 ชั่วโมง และทำยังไงให้ลูกค้าเลือกของเรา ก็ต้องมีวิธีคิดแบบหลายๆ มุม อย่างไรบ้าง ใช้เพื่ออะไร ดีอย่างไร ทำไมต้องใช้ และแผ่นต่อไปต้องเป็นของเรา หมดเดือนนี้ เดือนหน้าต้องใช้ของเรา

นี่ก็คือส่วนหนึ่งของความท้าทายที่เลือกมาทำงานที่เมืองจีน ยังมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างให้ได้มาเลือกคิดเลือกทำในประเทศที่มีขนาดมหึมาและจำนวนประชากรมหาศาลเช่นนี้

- ความแตกต่างทางวัฒนธรรม ภาษาถิ่นก็มีถึง 29 ภาษา จะเอาวิธีคิดแบบปักกิ่งไปใช้ที่กว่างโจวก็ไม่ได้ แค่ปาท่องโก๋ยังมีชื่อเรียกไม่เหมือนกันเลย

แสดงว่าทั้งหมดทั้งมวลนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการทำงานและการใช้ชีวิตในเมืองจีนประทับใจคุณสุดรักมาก

- ประทับใจเพราะว่าไม่ได้ปรับตัวเลย

นี่คือเรื่องราว ชีวิต การทำงาน ทัศนคติ รวมถึงกลยุทธ์การวางแผนโฆษณาด้วย ได้ความรู้มากมายจากคุณสุดรัก ซึ่งถือได้ว่าเป็นโอกาสดีต่อทุกท่านที่ได้อ่าน รวมถึงผู้สัมภาษณ์เองด้วย ที่ได้มีโอกาสฟังเรื่องราวของครีเอทีฟระดับโลกที่เคยร่วมงานกับแบรนด์ขนาดใหญ่ และยังประสบความสำเร็จอย่างมากมาย ท้ายที่สุดนี้อยากฝากอะไรเพิ่มเติมอีกไหม

- จริงๆ แล้วตอนนี้ดิฉันอยู่ในระดับที่ต้องต้องสัมภาษณ์นักศึกษา สัมภาษณ์คนที่ต้องการเข้ามาทำงาน ถ้าบังเอิญว่าพบความที่มีความคิดแปลกใหม่ ต่างคนที่เรียนมาเหมือนๆ กัน 4 ปีในมหาวิทยาลัย นั่นก็คือเรื่องของ "มุมมอง" ก็เลยอยากจะแนะนำน้องๆ นักศึกษาลองหาประสบการณ์เพิ่ม ลองไปใช้ชีวิตในต่างแดน เมืองจีนก็เป็นที่หนึ่งที่น่าสนใจมากๆ และก็ให้มุมมองที่ไกลมากๆ เช่นกัน อยากให้น้องๆ มาลองเห็นชีวิตที่แตกต่าง แล้วมันจะซึมเข้ากับประสบการณ์ชีวิตโดยไม่รู้ตัว บางทีเราไม่ต้องไปขวนขวายอะไรมาก บางทีการได้ลองมาอยู่ในเมืองจีนสัก 2 อาทิตย์หรือ 1 เดือน แต่สิ่งที่ซึมเข้ามาในชีวิตจากเมืองจีน จะกลายเป็นสิ่งที่มีผลทางความคิด เวลาที่เราทำงาน เวลาสร้างมุมมองหรือตีโจทย์ปัญหาในการทำโฆษณาได้ดีมากๆ เลย แล้วก็ตรีเอทีฟที่ทำงานอยู่ ลองมางานจริงที่เมืองจีนดู เพราะว่าในสังคมคอมมิวนิสต์แบบจีนนี้ เชื่อไหมว่าเขาเปิดกว้างทางความคิดกว่าที่เมืองไทยอีก เพราะว่าสังคมเอื้อให้ได้แสดงออกในตัวตนและในกรอบของเขาเอง ตราบที่เขาไม่ได้ไปเบียดเบียนหรือยุ่งเกี่ยวกับคนอื่น ดังนั้นการแสดงออกของเขาค่อนข้างที่จะอิสระมาก

หลังจากที่ไปเดินเสพศิลปะมาที่ 798 ก็พบว่า งานของศิลปินจีนหลายๆ ชิ้น หลุดพ้นไปเลย มีอิสระทางความคิดมากเลยทีเดียว และที่สำคัญคืองานทำออกมาได้จริง ไม่ใช่งานเพ้อฝัน แต่สามารถจับต้องได้ ศิลปะที่ได้เสพมาเมื่อวานนั้นถือได้ว่าอิ่มมาก แล้วอยากจะเอาไปใช้คิดต่อ เพราะเราเห็นของจริงมาแล้ว บางชิ้นงานไอเดียชัดมากเลย และทำออกมาเข้าใจง่ายมาก ไม่คิดว่าเขาจะคิดออกมาได้ และปรากฎออกมาได้จริง ไม่ใช่แค่พูดเฉยๆ

นี่คือสิ่งที่คุณสุดรักอยากฝากไว้ อยากให้มาเห็นเองกับตา อย่าเพิ่งไปเชื่อสิ่งที่คนอื่นพูดมา มาเมืองจีน มาลองดู แล้วจะเห็นความแตกต่าง ไม่มีอะไรปิดกั้นที่นี่ แต่เปิดกว้างทางความคิดอย่างแรง แล้วก็ท้าทาย โดยเฉพาะคนที่ชอบทำงานในสายสร้างสรรค์