เมื่อเร็วๆ นี้มีข่าวดีระดับประวัติศาสตร์สำหรับสำนักพิมพ์จีน เพราะสมาคมผู้จัดพิมพ์แห่งประเทศจีน (พีเอซี) ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร ซึ่งมีหน้าที่ให้บริการด้านการพิมพ์และให้คำปรึกษากับสมาชิก ประกาศว่าจะกระตุ้นให้สำนักพิมพ์ต่างๆ ทำการโฆษณาหนังสือของตัวเองให้มากขึ้น ขณะที่ทางสมาคมฯ จะเป็นผู้ช่วยเหลือด้านการเงินเฉพาะด้านนี้

ในอนาคตอันใกล้นี้ สำนักพิมพ์ที่ทำการโฆษณาหนังสือของตนจะได้รับเงินคืนตั้งแต่ 0.06 – 0.12 หยวน ต่อค่าใช้จ่ายแต่ละหยวนที่ทำการโฆษณาที่ปกหลังหนังสือ ซึ่งจะตกเบิกให้จากบริษัทเป่ยจิง บุ๊กมีเดีย จำกัด ซึ่งทำหน้าที่แนะนำการทำโฆษณาและวางแผนการตลาดหนังสือเล่ม

หมายความว่าบริษัทเป่ยจิง บุ๊กมีเดีย เป็นผู้รับนโยบายและเรื่องการเงินจากสมาคมผู้จัดพิมพ์แห่งประเทศจีนมาดำเนินการต่อ เพราะมีความเชี่ยวชาญในเรื่องการวางแผนกลยุทธ์ด้านนี้

"แผนการโฆษณาในหนังสือนี้จะเพิ่มจำนวนของสำนักพิมพ์ในประเทศมากขึ้น และเป็นการเพิ่มรายได้ทั้งของสำนักพิมพ์และผู้เขียนด้วย" นายหลี่ เป่าจง รองประธานสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ กล่าว

นอกจานี้นายหลี่ยังอธิบายอีกว่า "สำนักพิมพ์จะได้รับประโยชน์อย่างยิ่งจากนโยบายโฆษณาในหนังสือนี้ เพราะว่าในปัจจุบันนี้สำนักพิมพ์ต่างก็ตกอยู่ในภาวะลำบากจำนวนมาก เพราะไม่สามารถทำการโฆษณาผลงานของตนได้เต็มที่เหมือนสื่ออื่น เพราะมีปัจจัยที่เป็นข้อจำกัดหลายประการ อย่างเช่นสำนักพิมพ์ต้องลดราคาให้กับสายส่งถึงร้อยละ 40 ของราคาหนังสือ นอกจากนี้ยังต้องจ่ายลิขสิทธิ์ให้นักเขียน ค่าดำเนินการผลิต ไล่มาตั้งแต่งานบรรณาธิการกิจ การออกแบบ การพิมพ์ การขนส่ง รวมๆ แล้วก็อีกประมาณร้อยละ 40 ของราคาหนังสือเช่นกัน สรุปแล้วสำนักพิมพ์มีกำไรเพียงแค่ร้อยละ 20 ต่อเล่มเท่านั้น

ดังนั้นการมีรายได้เสริมจากส่วนโฆษณานี้ย่อมทำให้สำนักพิมพ์มีผลกำไรเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากการสนับสนุนของภาครัฐที่เป็นตัวเงิน และจากผลของการโฆษณาที่จะทำให้มียอดขายเพิ่มมากขึ้นในอนาคต"

นอกจากนี้เขายังเสริมอีกว่า การทำโฆษณาก็สามารถที่จะหาสินค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของหนังสือมาโยงใยกันได้เพื่อให้เกิดความแนบเนียน และดูไม่โดดจากกันจนเกินไป ซึ่งเมื่อหนังสือมียอดขายดีขึ้นแล้ว นักเขียนก็จะได้ค่าลิขสิทธิ์เพิ่มมากขึ้นเป็นเงาตามตัว ดังนั้นเรื่องนี้จึงมีแต่ได้กับได้ หรือ "วิน-วิน" กันทั้งสองฝ่าย

นายหลี่ยังอ้างอีกว่าในประเทศที่พัฒนาแล้วการโฆษณาในหนังสือแบบนี้ได้รับความนิยมอย่างยิ่ง รวมถึงฮ่องกงและไต้หวันก็ทำเช่นเดียวกัน สำหรับในประเทศจีนเองก็มีสำนักพิมพ์บางส่วนได้ใช้แนวคิดนี้ทำการโฆษณาในหนังสือของตนเองมาก่อนแล้ว เพียงแต่ไม่ได้ผ่านการดูแลจากมืออาชีพ จึงมีบ้างที่โฆษณาทำให้เอกภาพและภาพรวมของหนังสือสูญเสียไป

ที่เห็นว่าเป็นตัวอย่างที่ดีคือหนังสือประเภทธุรกิจของสำนักพิมพ์ซิติก คอร์เปอร์เรชั่น เพราะเอื้อต่อผู้ที่สนใจด้านนี้เป็นพิเศษอยู่แล้ว คือ ไม่ดูแปลกต่างไปมากนัก และที่สำคัญสำนักพิมพ์ใส่โฆษณาไว้ที่หน้าปกด้านใน ไม่ใช่ปกหลังแบบโจ่งแจ้ง เพราะเห็นว่าน่าจะยังเสี่ยงที่จะทำลายภาพลักษณ์ของหนังสือ และทำให้ผู้อ่านผิดหวัง เพราะจงใจยัดเยียดจนเกินไป

สิ่งนี้เป็นข้อถกเถียงกันเซ็งแซ่ในแวดวงการพิมพ์ของจีน ประเด็นเรื่องรายได้ที่เพิ่มขึ้นกับศิลปะการทำหนังสือได้กลายเป็นที่ถกเถียงกันมาก ขนาดสำนักพิมพ์ที่ทำงานด้านหนังสือธุรกิจโดยเฉพาะยังหวั่นที่จะลงโฆษณาที่ปกหลังของหนังสืออย่างจะแจ้ง ประสาอะไรกับสำนักพิมพ์ที่ทำงานด้านวรรณกรรม หรือการออกแบบ ดังนั้นความหวังดีที่จะช่วยสำนักพิมพ์เพิ่มรายได้จากการโฆษณาที่อุดหนุนโดยภาครัฐ ซึ่งเน้นว่าต้องเป็นปกหลังเท่านั้น จึงได้รับการตอบรับในด้านลบหลายกระแส ทั้งจากสำนักพิมพ์ นักเขียน และผู้อ่านอย่างเนืองแน่น

ปกติแล้วหนังสือเล่มหนึ่ง แต่ละส่วน แต่ละองค์ประกอบมีความหมายอยู่ในตัวทั้งสิ้น ไล่มาตั้งแต่หน้าแก ซึ่งเหมือนในหน้าของคนเราที่ต้องมีความโดดเด่น จึงจะสะดุดตาตั้งแต่แรกเห็น ไม่ว่าจะเป็นการคิดชื่อเรื่องและออกแบบตัวอักษร การจัดวางภาพและคำโปรย ซึ่งไม่ว่าจะเป็นหนังสือประเภทไหน ถ้าทำออกมาแล้วได้แบบน้อยแต่มากจะดีที่สุด คือไม่รกรุงรังเปื้อนเลื่อนไปหมด เห็นแล้วคนอ่านยืนอยู่ร้านที่ห้อมล้อมด้วยหนังสือหลายพันเล่มต้องเดินไปหยิบลงจากชั้นอย่างอดใจไม่ได้

ขณะเดียวกันปกหลังและสันปกก็มีความสำคัญรองลงมา เพราะคนอ่านจะต้องพินิจพิเคราะห์อย่างถี่ถ้วน ถ้ามีไม้มหัศจรรย์แบบที่ใช้เคาะทุเรียนว่าลูกไหนพอกินแล้วยิ่งดี จะได้พลิกไปพลิกมาแล้วเคาะฟังเสียง แต่หนังสือไม่ได้มีลักษณะอย่างนั้น สิ่งที่ผู้อ่านทำได้คือ ดูรูปเล่ม อ่านโปรยปกหน้าและหลัง พิจารณาความงามทางศิลปะการออกแบบไปด้วย ซึ่งถ้าจะให้สมบูรณ์ที่สุดทั้งปกหน้า สันปก และปกหลังต้องออกแบบให้สอดสัมพันธ์กันอย่างลงตัวที่สุด

หลังจากดูรูปลักษณ์ภายนอกไปแล้ว ก็ต้องทัศนาด้านใน ซึ่งก็เหมือนกับมนุษย์เราที่พระเจ้าให้มา 32 ประการเหมือนกัน แต่ความจูงใจและเสน่ห์ของแต่ละคนก็ย่อมไม่เหมือนกัน สำหรับนักทำหนังสือมาตรฐานแล้วรองปกหน้าและหลังต้องว่างเว้นไว้ จะปล่อยขาวหรือปูสีอะไรลงไปก็ได้ แต่ต้องไม่มีตัวหนังสือมาให้รกตา ส่วนใบรองปกหน้าและหลัง ซึ่งนักทำหนังสือมักจะว่างเว้นไว้เช่นกัน ทำให้นักอ่านหลายคนงงว่าทำไมปล่อยให้เป็นอย่างนั้น ซึ่งคำตอบมีอยู่ 3 ประการ นั่นก็คือ หนึ่ง เอาไว้พักสายตา ก่อนจะได้เห็นชื่อเรื่องที่แสนดึงดูดเต็มๆ ในหน้าต่อไป สอง คือเป็นหน้าสำหรับเอาไว้จดบันทึกคำคมต่างๆที่พบในเล่ม เอาไว้ขอลายเซ็นต์นักเขียน หรือเอาไว้เขียนความในใจกรณีที่ซื้อเป็นของขวัญให้คนที่สบใจ ส่วนสุดท้ายคือ หน้าว่างนี้เป็นการแทรกเพื่อให้จำนวนหน้าครบยกการพิมพ์

สำหรับเนื้อใน เลขหน้า หน้ารายละเอียดสำนักพิมพ์ และการจัดหน้าต่างๆ นั้นก็แล้วบรรณาธิการ ฝ่ายศิลป์ และนักเขียนจะไปตกลงกันเอง ซึ่งโดยมากก็ต้องคุมให้เข้ากันกับการออกแบบปกหน้าและปกหลัง ทั้งเล่มต้องกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียว

ดังนั้นการที่อยู่ดีๆ มีโฆษณาที่โดดออกมาจากศิลปะการผลิตหนังสือ ซึ่งแทบจะเป็นแบบอย่างเดียวกันทั่วโลกอย่างนี้จึงเป็นเรื่องที่อิหลักอิเหลื่อสำหรับผู้ที่เคยชินกับความงามและรสนิยมสาธารณ์ของหนังสือเล่มกันเป็นอย่างดี