หากจะบอกว่า เราติดยึดกับรูปแบบดังกล่าวเกินไปหรือไม่ มีกฎเกณฑ์อะไรที่บอกว่าการเอาโฆษณามาลงไว้ที่ปกหลังจะทำความเสียหายให้หนังสือ ยิ่งโฆษณานั้นผ่านการออกแบบอย่างดี วางแผนให้สอดคล้องกับเนื้อหาภายในเล่ม หรือแม้กระทั่งให้สอดรับกับแนวคิดทางศิลปกรรมของหนังสือเล่มนั้นๆ เลยก็ได้

ในฐานะที่ผู้เขียนเคยทำหนังสือมาหลากหลายแนว เคยแม้กระทั่งเป็นผู้ที่คิดนำเอาโฆษณามาลงในหนังสือจริงๆ เพราะเป็นหนังสือเกี่ยวกับความเป็นมาของบริษัทที่ต้องการประชาสัมพันธ์ชื่อเสียงของตนในลักษณะของการทำแบรนดิ้ง และมีการตกลงเรื่องยอดสั่งซื้อที่แน่นอน พร้อมด้วยการสนับสนุนต้นทุนการพิมพ์ แต่สิ่งที่ทำได้มากที่สุดคือ วางหน้าโฆษณาไว้ได้เพียงแต่ที่หน้าปกหลังด้านในเท่านั้น และวางโลโก้ของบริษัทไว้ที่หน้าปก ซึ่งในตอนแรกทางนักธุรกิจผู้ที่ต้องการทำหนังสืออวยองค์กรของตนก็ไม่เข้าใจว่าทำไมถึงใส่โฆษณาลงไปชัดเลยไม่ได้ ต่อเมื่อผ่านการอธิบายถึงลักษณะความเป็นหนังสือ ความงาม ความลงตัว และมาตรฐานของสำนักพิมพ์จึงเข้าใจกันเป็นอย่างดี และเสนอว่าจะโฆษณาหนังสือเล่มนี้ผ่านสื่อในเครือให้อย่างแน่นอนเท่านั้น ทุกอย่างจึงเป็นอันตกลงกันด้วยดี

นี่คือข้อได้เปรียบของสำนักพิมพ์ใหญ่ ซึ่งมีข้อต่อรองมากกว่า เพราะมีสื่อในมือ ดังนั้นจึงทำการโฆษณาหนังสือของตนเองตรงๆ ได้ทางหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือเว็บไซต์ หรือโฆษณาทางอ้อมผ่านทางคอลัมนิสต์ โดยไม่ต้องมารบกวนรูปแบบศิลปะการทำหนังสือ

แต่ก็ใช่ว่าสำนักพิมพ์เล็กๆ จะทำแบบนี้บ้างไม่ได้ แต่ทั้งหมดทั้งมวลสำคัญอยู่ที่เม็ดเงินที่จะนำไปลงทุนโฆษณา หากเป็นหนังสือที่มียอดพิมพ์ไม่กี่พันเล่ม การเอาเงินไปทุ่มซื้อสื่อโฆษณาก็เปรียบเสมือนเผาหนังสือของตัวเองทิ้ง ต้องเข้าใจว่าที่สำนักพิมพ์ที่มีสื่อในเครือทำได้นั้น ก็ใช่ว่าจะไม่มีค่าใช้จ่าย เพราะถ้าตีราคาออกมา ก็เป็นเรื่องที่เป็นจริงไม่ได้เช่นกันที่จะโฆษณาวรรณกรรมไทยสักเล่มบนหน้าหนังสือพิมพ์ แต่ที่ทำได้เพราะมีการจัดสรรต้นทุนแบบสองกระเป๋า คือ ไม่มีตัวเลขเกิดขึ้นจริง แต่บริษัทในเครือจะหักลบกลบหนี้กันเอาเอง ทำให้หน้าปกสวยของนักเขียนมือรางวัล หรือนักเขียนหน้าใหม่ปรากฎบนสื่อโฆษณาได้

การนี้เองทำให้มีสำนักพิมพ์จีนนับร้อยออกมาตอบรับแนวนโยบายใหม่ของสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ อย่างกระตือรือร้นและพร้อมที่จะเข้าร่วมโครงการทันที ซึ่งหลายรายก็มีการลงนามสัญญาไปบ้างแล้วตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์

"เราต้องให้เวลาคนอ่านตัดสินใจ และไม่นานก็จะคุ้นชินกับสิ่งที่เพิ่มเข้ามาใหม่นี้ ยิ่งเมื่อเห็นว่าโฆษณาที่ใส่ลงไปนี้สอดรับกับเนื้อความของหนังสือเป็นอย่างดี หรือมีส่วนของการลดแลกแจกแถมอื่นๆ จากสินค้าที่ลงโฆษณาเพิ่มเข้าไปอีก ก็น่าจะจูงใจมากยิ่งขึ้น" นายหลี่ เป่าจง อธิบายเพิ่มอีกครั้ง

แต่เรื่องนี้ก็ยังมีข้อขัดแย้งกันในเรื่องของผลของการตลาด และความคุ้มทุนของผู้ที่ต้องการลงโฆษณาสินค้าของตน เพราะสำนักพิมพ์ที่ต้องการเข้าร่วมโครงการส่วนใหญ่เป็นสำนักพิมพ์เล็กๆ ที่มียอดพิมพ์ไม่มาก ไม่มีหนังสือที่มียอดพิมพ์จำนวนมาก จึงต้องการายได้เพิ่ม แต่สำนักพิมพ์ใหญ่ๆ ที่เป็นเป้าหมายทางการตลาดที่แท้จริงกลับไม่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันให้ใส่โฆษณาที่หน้าหลังของหนังสือนี้ เพราะไม่ต้องการให้ผลงานที่ออกแบบมาเสียหาย และความสวยงามของหนังสือก็เป็นส่วนหนึ่งที่ผู้อ่านตัดสินใจซื้อจนสำนักพิมพ์มีชื่อเสียงขึ้นมาได้ การเอาโฆษณามาลงมีแต่จะเป็นการฆ่าตัวตายชัดๆ เพียงเท่านั้นเอง และอีกประการหนึ่งก็คือ เงินที่รัฐจะอุดหนุนให้เกิดการซื้อโฆษณานั้นเล็กน้อยมาก จนไม่อาจแม้แต่จะจูงใจให้ทวนความคิดหันไปมองโครงการนี้ได้เลย

เป็นที่ทราบกันดีว่าหนังสือชุดไตรภาคชื่อ "เสี่ยว สือ ไต้ (小时代)" หรือในภาษาอังกฤษว่า "Tiny Times" ของ "กัว จิ้งหมิง" ซึ่งเป็นนักเขียนที่รวยที่สุดในประเทศจีน และหนังสือล่าสุดของเขานี้ก็ทุบยอดขายทะลุ 1 ล้านเล่มไปไกลแล้ว โดยมีเนื้อหาที่ประกอบกับกราฟฟิกเป็นที่ถูกอกถูกใจนักเรียนมัธยมหญิงเป็นอย่างดี ดังนั้นบริษัทที่มีกลุ่มเป้าหมายสินค้าเป็นเด็กสาววัยที่อ่านหนังสือเล่มนี้จำพวกเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ และเครื่องสำอาง เป็นต้น ต่างก็อยากจะมีส่วนร่วมทางการตลาดกับหนังสือเล่มนี้เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว จึงตั้งตารอว่านโยบายของรัฐนี้จะมีการตอบรับอย่างไรจาก "กัว จิ้งหมิง"

และเป็นไปตามคาด เมื่อตัวแทนบริษัทซุยบุ๊ก จำกัด ซึ่งเป็นของ "กัว จิ้งหมิง" ออกมาปฏิเสธทันทีว่าไม่ต้องการลงโฆณาอะไรลงไปในหนังสือทุกประเภทของบริษัท เพราะหนังสือส่วนใหญ่เป็นนวนิยายสมัยใหม่ที่เน้นการผสมผสานกราฟฟิกสวยๆ อยู่แล้ว และก็ไม่อยากฆ่าตัวตายด้วยการทำลายงานศิลปกรรมที่ทำไว้อย่างดีในหนังสือของตน เพื่อแลกกับเพียงค่าโฆษณา

ซึ่งมีนักการตลาดหลายคนอกมาพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า นโยบายนี้ตอบโจทย์ทางการตลาดไม่ได้ โดยยอมรับว่าแนวคิดดีจริง แต่ในการปฏิบัติก็จะมีเพียงสำนักพิมพ์เล็กๆ ที่มียอดพิมพ์น้อยๆ เท่านั้นที่ต้องการเข้าร่วม ประเภทที่พิมพ์มา 5,000 แต่เหลือค้างโกดังอีกกว่า 2,000 เล่มหลังครบการวางขายซ้ำแล้ว ในที่สุดก็ต้องเอาไปลดราคา ซึ่งผู้ที่ต้องการโฆษณาสินค้าของตนก็ย่อมมองเห็นชัดๆ แล้วว่าไม่คุ้มทุนแต่ประการใด

แต่อย่างไรก็ตาม โครงการนี้ก็น่าจะเป็นไปได้ด้วยดีกับหนังสือประเภทคอมพิวเตอร์ เครื่องอิเล็กทรอนิกส์ เกม การบริหารธุรกิจ ฯลฯ ซึ่งมีอุปสงค์และอุปทานที่ตรงกัน เพราะหนังสือมีลักษณะชัดเจนที่สามารถสื่อสัมพันธ์ไปถึงสินค้าได้อย่างตรงไปตรงมา และไม่ต้องเสียเวลาทำอาร์ตเวิร์กมากจนเกินไปนัก

แรกที่ได้ยินข่าวของโครงการนี้ ก็เกิดคำถามที่ว่าสมาคมผู้จัดพิมพ์คงพยายามที่จะช่วยให้สำนักพิมพ์เล็กอยู่รอดได้ในสังคมที่ทุนเป็นใหญ่อย่างทุกวันนี้ ดูแลให้ผู้ประกอบการและนักเขียนสามารถประคองตัวเองให้อยู่ได้ ขณะเดียวกันก็เป็นการส่งเสริมการอ่านไปในตัว

แต่พอคิดมองในรายละเอียดก็รู้สึกแปลกๆ กับการนำเอางบประมาณของสมาคมฯ ไปให้บริษัทเอกชนที่รับหน้าที่ให้คำปรึกษาเรื่องการออกแบบโฆษณาเป็นผู้บริหารจัดการ เจตนานี้จึงตะขิดตะขวงใจอยู่บ้าง

แม้โลกนี้จะเป็นไปตามแนวทางของทุนนิยม ทุกอย่างย่อมต้องผ่านการซื้อ-ขาย ผ่านการโฆษณาทั้งที่ตรงไปตรงมา และแฝงเร้นให้ซึมซับไปในรสนิยมของเราอย่างไม่รู้ตัว การที่หนังสือเล่มหนึ่งจะมีโฆษณาบ้างก็ไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ผิดร้ายอะไร เพียงแต่ต้องพิจารณาเรื่องความงามให้สอดคล้องไปด้วย เพราะในที่สุดแล้วคนที่ตัดสินคือ "ผู้อ่าน" ต้องมองให้ขาดในกลุ่มลูกค้าของตน

เพราะถ้าทำหนังพระแต่ไปโฆษณายาคุมกำเนิดก็ย่อมไม่เหมาะ หรือทำหนังสือประวัตินายรัฐมนตรีแต่ดันมีโฆษณาโทรศัพท์มือถือ "มวลชน" ก็คงเข้าใจผิดกันไปใหญ่

เพราะในโลกนี้ทุกอย่างย่อมต้องมีกาละเทศะ มีจุดที่ลงตัว และทางออกเสมอ

พัลลภ สามสี